文/张从忠

一、卖什么？

这是一个很实在的问题，不知道“卖什么”，说明你还没有抓住做生意的精髓。有很多心思很花的人，他们想做一种——能飞、能游、能生蛋、能下崽、能产奶、能产肉的牛，仔细想想这是不可能的，毕竟天下还没有这种长着翅膀的奶牛。即使你知道卖什么，正如很多公司定位明确但他们没有赚到钱，这是怎么回事？原因很简单！能赚钱，赚大钱的企业都满足或超出期望的满足了顾客需求，高额利润的获取在于满足顾客最迫切的需求，比如救命、多活20年、取得银行垄断经营牌照、获得顶尖技术、取得社交地位和美貌以及炫耀性的消费，等等。尤其是当顾客的迫切需求只有你能满足的时候，你就掌握了商品定价权和高额利润的主动权。

卖什么？首先要解决的问题是，卖给谁？然后才是如何卖？我们中国人的经商之道是“薄利多销”，因为中国人口众多，收入微薄，大多数人还在为温饱和生计忙碌，在中国消费者的眼里“物美价廉有贴心服务的产品”是首选。找到一个好的市场，找到一种适合自己的营销方式，都要从消费者的需求出发，因为没有需求，你无论用什么方法都是无用功。

二、如何卖？

以江苏为例，这里的乡镇家用电器专卖店的老板们一般通过10大手法，把大量库存的家产品卖到了农民手里。

第一手：“懂维修，善服务”。

江苏乡镇家电经销商基本都是从空调维修起家，继而从售后走向销售。老板懂维修在乡亲们眼里就是“家电权威”，值得信任；家电出了问题，老板马上上门维修，即使一时修不了，也可以换新机，不耽误用户使用，如此老板的新老客户就会源源不断；机器修好了可以再卖，不用退回工厂，这是厂家最乐于见到的销售局面。

第二手：“能赊账，会算账”。

中国乡镇市场属于熟人经济，有句顺口溜这样说，“交通不便、十里八乡、乡里乡亲、贴花带字、口口相传”，这就是中央电视台常讲的，“金杯银杯，比不上老百姓的口碑”。农村家电销售网点主要以“夫妻店”为主，对品牌的认识依靠口口相传，乡镇老板要算“人情、时间、利息”三本账，场面、情面、体面必须“面面俱到”，这样才能赢得好口碑。

第三手：“讲故事，聚人气”。

故事是抢占人心最有效、最持久的法宝，每一个品牌都是一则永远讲不完的故事。优秀的乡镇店老板都是讲故事的高手。这些老板用当地方言向老乡们讲述：世界工厂有多大？格兰仕是如何打败洋品牌？格力与格兰仕是什么关系？温家宝总理与李克强总理二次到访格兰仕……这些格兰仕“出口转内销”的故事，在他们的精心加工和合理编排下，演得神乎其神。很快乡亲们就你一言、我一语的议论开来，此时只要有几位农妇说“我家里的格兰仕很结实耐用，热个饭菜馒头方便的很，而且节约了不少煤气和柴火”，这一席话就足以打开农村消费者的心门，这证明了一个道理：认知不等于真相，但没有认知，就没有认同；只有让老百姓给予了认同，才会出现认购的行动。

第四手：“做演示，赢支持”。

乡镇店老板不仅是“演说家”，还是“实干家”。在扬州甘泉镇，店老板周斌讲得兴起，现场做演示：为什么格兰仕的空调比格力的好?首先他在该店悬挂了格力空调，明码标价，二是用手敲打空调外壳，格力空调呈现破裂声，而格兰仕则响当当;随后就讲一个“狠实用”观点：格力品牌响但品质不行;格兰仕品牌低调品质过硬。对于店老板的观点其他消费者信不信笔者不知道，反正笔者是信了。还有一些店老板，利用门店LED屏插播品牌信息，或在大屏彩电里播放格兰仕公司的专题片，效果真的很不错。

第五手：“交朋友，讲诚信”。

苏北某镇格兰仕专卖店老板老黄，患有小儿麻痹症，手脚不方便，18岁开始就从村里到镇上学维修，维修家电25年，是周边的“维修能手”;兴化格兰仕专卖店任老板，早年是春兰空调的维修工，2001接触格兰仕空调，2004开始做空调代理，一干就是十年。他们共同特点是——讲诚信，朋友多，对品牌忠诚不二，对用户尽心尽责，掏心掏肺。他们的朋友家里要买家电，会选择格兰仕。因为他们的市场目标是这样定的，在江苏灌云和兴化，只要有人提到格兰仕产品，就必须想到他们，提到他们，买微波炉必须采购格兰仕的产品。这就是诚信的力量、朋友圈口口相传的力量。

第六手：“抓领导，促群众”。

乡镇市场“五里不同风，十里不同俗”;但有三个消费特征：第一、好攀比，就你家有了，我家也必须有；第二、好从众，就向大多数人看齐，如果大多数买了格兰仕，我也要买格兰仕；第三、好面子，就是当大多数家庭已经用上了家电，而我没有，这是很没有面子的事情。“抓领导、促群众”，就是从镇长、乡长、村长家庭开始推销，因为他们是大家伙的“意见领袖”，他们说法、做法具有示范效应，能达到一锤定音的效果。因此，店老板不仅要与乡镇企业家和买卖人交朋友，更要与乡镇各级领导发展“统一战线”。其成功的要点，就是抓“一把手”，领导带头，群众加油。

第七手：“赶集日，大促销”。

在城市有商超，有连锁，有商业综合体;在乡镇同样也有销售集市，在农村地区叫赶庙会、赶大集、赶夜市。这种集市经济能把分散的农村消费人群在同一时间、同一地点更为集中地聚集起来，往往在一天里就能产生平时一家大连锁或商超一个月甚至几个月的销量。因此苏南苏北的老板们都把各地的赶集日作为营销的“黄道吉日”与“黄金时段”，精心策划，精心准备，集中资源，集中引爆，用大促销带动大分销，提升品牌知名度，扩大产品销售份额。

第八手：“光荣榜，荣誉墙”。

在农村乡镇开店，有一点非常重要，就是要老板所获得的荣誉证书和参加表彰的大会接受领导颁发证书的照片放大后挂在墙上。凡是做得好的店，都会精心设计光荣榜与荣誉墙，将公司的证书、牌匾、名言、合影照片悬挂在醒目处，为品牌、产品、服务以及人脉背书，为小店添彩，展示实力，显示能力，给乡亲们留下“我的店、我卖的东西是最好的”，这是印象，也心中的烙印。

第九手：“提货点，引客流”。

今天，许多乡镇都建立起了社区服务中心，主要有三大功能：供销社、信用社、邮电局。江苏扬州甘泉镇格兰仕专卖店将这种综合服务功能引入了专卖店，他不仅设茶叶专柜，还引入世界知名的嘉康利营养品专柜，另外还设立了中通快递的提货点。店老板周先生认为，这样做，一方面汇聚了人气，也引来了客流。这不仅提升专卖店社交功能，巩固老朋友，结交新朋友，还提升了转化率，提高了占有率。这是一种乡镇专卖店“跨界经营”的成功案例。

第十手：“小赠品，大学问”。

乡镇市场做促销，离不开宣传单与小赠品。格兰仕营销宣传口号非常诱人——“买空调，送手表”、“来就送，买更送，送得你都拿不动”、“来就奖，买更奖，奖得你都心发痒”。有了宣传口号，首先，要印制抓人眼球的宣传单；其次，最好别用大学生去发传单，要用业务员，要让业务员用当地方言与老乡沟通，使乡亲们觉得通俗易懂、亲切可信，还必须将宣传单发到有需求的人手中;第三，赠品要实惠，以苏北地区为例，店老板们推出“买家电送鱼，买家电送鸡蛋”这些新玩法，很受欢迎，就连民生银行都开始模仿他们了。

三、金字塔底部市场

当今世界大约有65亿人口，其中55亿是穷人，穷人的力量汇聚起来也非常之大，他们总共拥有16万亿美元的购买力，这比日本、德国、英国、意大利、法国、加拿大、澳大利亚和俄罗斯购买力的总和还要高。美国密歇根州的战略学教授帕赫拉德先生在《金字塔底层的财富》一书中提出“穷人购买力尚未引起全球商界足够重视，被主流群体所忽视。从人口统计学上看，这个市场虽然年轻但正在以年6%或更高的速度成长。从纯商业观点看，哪里有发展机会你就要在哪里作为。大多数穷人还缺乏清洁的水、清洁的能源、人性化产品、电灯电器，等等，他们还需要所有的东西。”

今天世界最大零售巨头沃尔玛也是将“为服务穷人”奉为天道。沃尔玛虽然名声挺大，在美国却根本算不上档次，说得难听一点儿就是“穷人店”。沃尔玛一般都建在郊外，他们的连锁店往往是占地一大片，标志十分醒目。出售的物品从家用杂货、男女服装、儿童玩具，到饮食、家具等等，无所不包。虽然这些物品的质量难属上乘，但价格却非常便宜。沃尔玛给留下的深刻印象是“薄利多销，天天降价”。沃尔玛认准的目标就是面向中低收入的大众阶层，经营低价位、卖多而全的商品。为了做到天天降价，沃尔玛会绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种“零库存”的做法使沃尔玛每年都可省下不菲的仓储费用，而且不会占用流动资金。

是什么妨碍了我们的视线？在广大的发展中国家，“金字塔底层”仍为大多数公司所漠视，这是因为他们有四个假设：

第一，穷人买不起他们的产品。他们真正所说的是“他们的成本结构与那些穷人的大相径庭。”如果穷人没有一笔钱一次付款购买的能力，这些公司改变自己营销观念就必须从学习美国辛格公司开始，这是一家缝纫机制造企业，为了开发穷人市场，他们曾经推出一个穷人家庭计划来扩大缝纫机在穷国市场销售，结果大获成功。这家公司让贫穷的消费者每月付5美元替代一次性付款购买定价为100美元的缝纫机，这样穷人就有了消费的能力。

第二个假设是穷人不接受新技术，可证明恰恰相反。在印度的村庄里可以看到妇女一边打手机一边做着小生意。这些人接受新技术要比我们快得多。

第三个假设是穷人对他们的产品和服务没有任何使用。这是因为商家没有真正抓住产品的实用性。例如卫生产品的实用性，像洗衣粉、洗洁精和香皂，等等，这些产品的市场推广已经消灭了许多疾病，帮助穷人养成卫生习惯。

第四个假设是在这些市场不能激发经理人推广热情。但这也是被证明是完全错误的。公司管理层如果认真聆听来自穷人市场的情况汇报，他们其中一些人会被这每年16万亿的市场所震撼，而穷人市场所取得的成就感会远远高于征服富人！对金子塔底层市场的关注，可以将企业置于“企业社会责任感”的荣誉榜上，今天一家企业是否能够生存下来都跟社会责任相互依存。

在印度，消费者信念和行为的改变特别难以诱发，例如要教育穷人用肥皂洗手就很困难，而因此每年有66万人的死因与痢疾有关。印度的联合利华公司从中看到了商机，他们认为“如果人们更加频繁地使用肥皂洗手，消费就会上升。”这一“动力”促使公司在边远地区雇用当地女性并将她们训练成分销商，成为启动消费的教育者和接触点，为乡亲们提供联合利华的产品。这种消费者教育和咨询的目的是为了获得消费者。这种营销方式甚至可以“通过政府渠道开展工作”，具体做法是把解决公共健康问题，变成印度联合利华公司经营活动的一部分。在2001年之前的10年间，在印度的肥皂销售额从5亿美元增长到了25亿美元。联合利华把在印度市场学到的各种经验变成了“全球性的机会”。比如，该公司创新出价格极低的一次性包装单位，而且这一产品迅速演变成全球金字塔底部市场的热销货。联合利华在印度招聘的女性销售人员，或者是作为供应商、合作伙伴，BOP（金字塔底部）的消费者人群都为企业营利作出了贡献。

对一些中国公司而言，挖掘BOP（金字塔底部）市场，也成为在竞争中抢位的战略。非常可乐在农村市场已经获得了不小的成功，而联想、海尔也先后推出了“乡村电脑”。除了“给广大农村消费者带来质优价廉的商品”企业，还有一些公司正在试图“将外面的世界带给农民”。例如，作为一种“低门槛”的信息技术，“短信网址”正在努力证明它在农村市场的适应性。相比互联网，手机在农村要普及得多，在珠三角、长三角和京津塘地区，几乎每家每户都有手机。借助短信这种方式，农村和城市的供求信息将更好地连接在一起。

四、跟穷人做生意的原则

1、以产品和服务的价格最为关键。为BOP市场服务不仅与低价有关，还意味着创造一种新的性价体系，这是先决条件。

2、创新需要混合式的解决方案。BOP消费者所面临的问题不能用原有技术去解决，比如在城市商圈里的营销模式就不能直接复制到金字塔底部市场。

3、由于BOP市场很大，因此开发出来的解决方案必须能够在不同的国家、文化和语言之间复制和移植。如何将印度南部的解决方案应用于北部？又如何从巴西到中国，再到印度？方案的设计必须易于在类似的BOP市场中进行调整，必须符合本地实际。

4、发达国家习惯于资源浪费，要采用简单包装，如果每一位BOP消费者都像典型的欧美和日本消费者那样使用包装的话，那么全世界将无法维持这样的资源使用水平。所有的创新都必须强调保护资源：减少资源浪费和提高资源的重复利用水平。

5、产品开发必须从强调性能（而不仅仅是形式）开始。考虑到BOP消费者的生活工作环境，设计者必须对性能重新做出缜密思考。例如，海尔洗衣机的洗红薯功能就获得了中国农民的赞赏。

6、除产品创新外，在BOP市场中，服务过程创新同样重要。在BOP市场中，可靠的基础设施未必存在。对于那些尚未在BOP市场中开展业务的企业来说，接近潜在消费者并教育他们同样关键。

7、降低使用时的技能门槛非常必要。产品设计时要“傻瓜化”，最好能让家庭妇女和老人都可以掌握。

8、产品必须适应恶劣的环境。产品不但必须承受噪音、灰尘、不清洁的环境的污染以及人们对产品的滥用，而且还必须适应低质量的基础设施所带来的问题，如电压不稳，电压的大范围波动，电力中断和管制；水质不好，碱性较大，有微粒、细菌和毒性污染等。

9、针对消费者群体的特点，界面的研究设计也相当关键。消费群体在语言、文化、技能水平，以及对产品性能、特点的熟悉程度等方面的差异，都是创新团队要解决的问题。

10、创新必须直面消费者。BOP同时拥有高度分散的农村市场和高度密集的城镇市场，这要求必须对分配方法进行创新。降低成本使穷人能够承受的起是非常关键的。

11、在BOP市场上，产品特征和性能的演变非常快。因此，产品开发必须注重系统的兼容性，以便于融入新的产品性能。无疑，参与BOP市场竞争肯定是痛苦的，但相对于BOP市场和传统市场所能产生的超额回报而言，一切努力都物有所值。