误区一：“价格太贵了！”这是销售人员面对拒绝的客户听到最多的一句话，也常常成为自己不能实现业务增长的一块挡箭牌。真的这样吗，还是我们没有发现“贵”背后的潜台词？

“潜台词”之一，客户可能想说“我不认为问题很严重，所以犯不着花这么多钱来解决！”

我一个培训好友的桑塔纳开了十几年了，车商想卖新车给他，虽然把车的性能说得绘声绘色，但最后却被拒绝了。“你的车太贵了！” 我的好友说。可不久之后，他买了一辆更贵的车（对殷实的他而言，钱真的算不了什么）。

我很好奇，问他如何下的这个决定。“新车时尚气派，可我从不在乎这些，所以第一次没买。”好友回答，“这回来的车商不一样，他问我一辆开了十几年的车是不是经常有故障，维修要占用我多少时间，一年保养又得花费多少，在高速公路上抛了锚又怎么办”，好友滔滔不绝，“我常跑高速，十几年的车真说不准，有一次就因为抛锚误了事，不能有第二次了！”意犹未尽，他又加了一句，“还有，我的车没安全气囊，开车又快，在高速公路上万一有个闪失就晚了！”

“也是车商提醒你的？”我自信地问。“是”，好友说，“他说得对，后来我就买了他的车了。其实买谁家的车都一样，只不过这家伙说话挺靠谱。”

不难看出，当客户说“贵”的时候，症结可能在你自己，没有把握好“需求认知”这一销售的关键环节，甚至完全忽视了。销售人员往往错误地理解他们的工作 - 想方设法把马带到有水的地方，并强迫马喝水，而他们真正的工作是让马口渴。这就是我们在讲顾问式销售中经常提到的“让马口渴”法则，也即客户需求认知。

“潜台词”之二，客户其实想说“你的价格比竞争者的高，我难以作决定！”

降价？那么利润呢？你驾驭销售的能力呢？显然，这时客户已进入购买的“评估选择”阶段，卖方需要做的，是摸清和影响客户的评估准则，弱化价格，把竞争对手比下去。

终于有一天，我决定要为电子邮件租用企业邮箱了，一则为了职业形象（E-mail邮箱与网址使用同一域名），二来也可以少些垃圾邮件和故障（这是使用免费邮箱的代价）。有几个选择，年费从500至900元不等。我想要便宜的，最终却选了一个最贵的。为什么？看了下面一段对话就能明白。

我：“你的价格太贵了！”
网络运营商：“先生，您现在每天收到的垃圾邮件有多少？”
我：“少说也有50封，真不知道他们是怎么搞到的，现在毫无个人隐私可言！”
网络运营商：“您如何处理的呢？”
我：“也不能一下子清空啊，一些有用的邮件甚至客户的邮件也夹杂在里面，所以还得一个一个看，至少是标题。”
网络运营商：“这很占用您的时间吗？”
我：“当然！碰到连续几天在外讲课，邮箱就爆满了！不看吧，又生怕遗漏了重要信息。”
网络运营商：“有这样的事发生吗？”
我：“别提了，最近就有一次，因为没及时看到客户的问讯邮件，丢了一个机会！”
网络运营商：“那真的很不幸。除了垃圾邮件，您现在邮箱服务器的稳定性如何？”
我：“经常停机检修，而且不定期。每次停机，邮件是收不到的。”
网络运营商：“这妨碍到您与客户的沟通吗？”
我：“是的，我很担心。因为这个原因，客户邮件丢失不是一次两次了，而双方都不知情。”
网络运营商：“这对您的业务影响有多大呢？”
我：“还真得想想，我断定已经有客户对我们抱怨了，就是因为邮件沟通的问题！”
网络运营商：“所以一个运行稳定、能有效隔离垃圾邮件的电子邮箱对您很重要？”
我：“我想是这样。”
网络运营商：“哪一点让您特别注意呢？”
我：“机会成本。如果不再发生邮件丢失、遗漏，机会也就不会浪费。当然，没了垃圾邮件，我能有更多时间与客户联络，这也是机会成本。对了，你说过你们在这些方面有技术优势，怎么做的？”
网络运营商：“好，是这样……”

分析以上对话，可以看出对邮箱运营商评估标准的微妙变化：按重要性高低排列，对话前是“价格 - 防垃圾邮件 - 稳定性”，对话后则为“稳定性 - 防垃圾邮件 - 价格”。改变并非空穴来风，而是网络运营商有效影响了我作为客户的购买决策准则，从而与自己产品的强弱排列匹配（稳定性最强，防垃圾邮件其次，但价格最高也即最“弱”）。成功的他一下子在我这儿签下了两年的订单，应该为他祝贺。

“潜台词”之三，客户心里在想“这是个大单，我对你不了解，有风险，所以我很犹豫！”

想想你去买一件自己并不熟悉的东西时的心理，比如去嘈杂的数码城买一个MP4，或者被会议营销的人缠着买推销一台上千元的家庭理疗仪。不安？怕吃亏？要对方立下类似三包的字据？最后可能还是放心不下而撂下一句“挺贵的，我再看看吧。”

有这样一个案例：美国一个知名的营销咨询机构在对一家大型商用机器公司50个因为价格因素而丢单的事后调查中发现，其中的64%价格不是最主要的因素，一些客户这样回答：

- “我们新来的副总裁原来在他们的一个竞争对手公司工作，我可不想没事得罪他！”
- “他们的机器质量的确不错，但听说在售后服务上做得不够。”
- “是的，他们的机器还挺好，可你知道，换供应商总是很麻烦的事！”

在大客户销售中，我们称这一阶段为“消除顾虑”。在购买决定前的最后一个阶段，最普遍的顾虑是万一决定错误会带来的风险或惩罚。一个购买的规模、复杂性和重要程度都会驱使客户更注意和规避这些风险。很多时候这些顾虑不会被轻易表达出来，而代之以一种体面的拒绝：“你们的价钱比人家贵。”其实对方心中真正想的是“我担心如果决定有错，会很被动！”我们称这些解释不清的顾虑为负面后果。

因此，一句“价格太贵了！”的后面有无数潜台词。要走出这一销售误区，没有对客户敏锐的洞察和对症下药的方法恐怕很难。

作者：王鉴