主题：O2O具体在做什么？实施O2O 难点在哪里？

时间：2014年6月29日20:30--23:00     地点：私聊会-BiiA商业创新群（微信群）

主持人：徐汉强

主讲人：谢一颖（@酒爷老谢）

主持人：徐汉强

谈及商业模式，2014年最热门的话题就是“O2O”，互联网思维渗透到每一个行业、每一个企业，也促动着 “O2O模式”，顺丰的“嘿客”、苏宁、中酒网等众多企业高调启动……1919由资深品牌营销专家@酒爷老谢亲率团队，全面展开O2O全国之征途。私聊会荣幸邀请酒爷来BiiA商业创新群开讲。欢迎酒爷。

讲座嘉宾：酒业老谢（一下简称老谢）

O2O火了一阵之后，开始有了些争议。比如，O2O是不是伪命题？O2O 到底是什么？O2O的价值在哪？等等。所以，首先要澄清一下我理解的O2O。O2O按标准解释，核心12个字，线上流量，线上支付，线下体验（交付）。应该说，这个定义问题很大。问题在哪呢？问题出在给定义的人。

今天，O2O的话语权基本在互联网行业手里。这个定义源出2010年美国的 AlexRampell。之后，在中国又被以BAT为代表的互联网大佬们加以升华。使得很多企业在计划O2O时，掉进了这个定义的陷坑。比如苏宁、万达的以WIFI为入口，苏宁新的类似黑店的O2O系统，逻辑都强调了几个关键词：流量入口，配送服务。包括酒业的酒快到等。

小结：1、为了符合或应和某种定义去做商业，很荒诞；2、传统行业需要在O2O领域发出更大更多的声量。这也是我今天聊天的主要目的。希望各位大侠多多代表传统行业发出声音。

那么O2O 到底是什么？很简单：商业数据化或传统企业的互联网化。

我注意到，最近以来，一些人给O2O 做了一些形态的分类。好处是能帮大家理解O2O，但可能坏处更多：限制了大家的O2O 思维。比如张波把O2O 分为4类，老史（史贤龙）分为5类，板砖大余分成了6类。

我的态度是O2O如水，水如常形，O2O本就是一种新的商业形态，目前还处在动态发展期。所以，具体如何来看O2O ,我更愿意从消费者对O2O的需求形态来看。从这个角度，可能有5种形态：1、搜索；2、LBS；3、众筹；4、CRM；5、分享。

这些需求形态存在交叉共融。比如大众点评以本来搜索为核心，效益、效果并不好。基于移动互联网，加了LBS之后，不得了了。众筹要整体来理解。比如1919的加盟系统，其实就是一种众筹。大家应该注意到了，一些众筹效果并不好。原因在哪？所有权、参与权、经营权弄乱、弄混了。

从企业角度看，CRM是O2O 的本质。上面那12个字（线上流量，线上支付，线下体验/交付）为什么有问题，其中之一，就是（流量）渠道思维。这个很害人。

对互联网企业而言，当然要强化这个：携流量以令天下嘛。但对传统企业，应放弃流量思维，以CRM 为核心。传统企业哪会做流量啊！但不会做不丢人，做好线下流量是本分。

简单交代一些背景之后，我们正式进入O2O。

徐汉强

这些都需要强大的数据库、后台、实体阵地，财力物力是庞大的，不是一般企业可以达成的！中小型企业怎样才能完成这—步？

老谢

好问题。下面我具体讲。其实以CRM为核心，所需硬软件成本并不大。

李兴敏

是不是会诞生比较大的专门的数据托管公司，超越目前的管家婆之类的，尽管他们目前也是靠后期服务盈利，但整体程度较浅。

老谢

会！咨询公司也会数据咨询转型。下面讲两个话题：1、O2O具体在做什么？2、实施O2O 难点在哪？

第一个话题开始，O2O具体在做什么？一般认为，O2O 是指线上到线下。2（To）指数据管理平台。这个说法太模糊。具体我们来看，线上指的又是什么？

线上指的不是流量、支付等等，是内容！我们说，互联网上没有产品只有内容。这也就是刘强东为什么上西红柿、喝奶茶的重要原因。具体，雕爷、黄太吉、泡否三个品牌，谁是O2O ?谁能持续？

答案只有一个：雕爷！为什么？黄太吉、泡否没有做内容。黄太吉、泡否的内容主要是品牌内容，包括创始人故事、商业故事等，具体表现为赫哲开大奔送煎饼，马佳佳惊人语录等，这些是电商思维（今天的电商主要讲的是品牌故事，包括京东、天猫），这些支撑不了O2O，所以我们不看好上述两个品牌。

O2O 的线上除了品牌故事之外，还要有两个重要内容：产品故事、UGC（用户生成内容）。产品故事是什么？老史（史贤龙）讲了很多，很好。大家可以复习看看。

首类营销

UCG为何物？

老谢

UGC？消费者参与生成的内容。黄太吉、泡否都没有设计消费者参与，雕爷有。刚才说了第一个O，再说第二个O—线下。

线下是什么？产品+门店。产品的定义和重要性，我就不多说了。参看老史（史贤龙）的《产品炼金术》。说说门店。对于门店可能有几个误区？1、成本高；2、零售。

门店成本高是真正的伪命题。因为门店在哪成本区别很大；成本是相对于营业额和利润而言的。对于1919来说，门店的成本就不高，大约占3%左右。我们现正在努力实现2%的占比。所以我们看出来，门店的问题还是营业额的问题。至于利润，是供应链的问题。

这里我具体解析一下1919 的门店都在干什么？大家脑子里现在构想一个简单的图表：一条横线下面是三个名词B2C\B2B\C2B，上面是自营+开放。也就是说，1919 的门店绝非大家肉眼所看到的零售+配送，它还从事着B2B业务。

什么是B2B业务？就是以门店为中心，周边餐饮、终端的拓展和服务。我们知道，传统意义上餐椅和终端的酒水从哪里来？二批+厂家（经销商）铺货。姑且不论真假，二批的成本和服务和1919是没办法竞争的。1919的B2B是不加价出货。厂家铺货的成本太高，效率也低。这些都没办法和1919竞争。

史晓超

那利润从哪里来？

老谢

好。说说利润。这要回到O2O的竞争格局上来。O2O作为双栖动物，未来将极大改变各行业的竞争格局。

李兴敏

弱弱问一句，到底1919现在接手的低价串货占比几何？

老谢

上面的兄弟不客气的说句，我看你不懂什么叫商业。价格法明文规定，不可以垄断市场价格。厂家控制出厂价天经地义，但厂家控制零售价违法，不符合市场经济。今天酒业的市场窜货根源在厂家无节制压货，1919怎么就成了罪人？

接着说，举个电商的例子，大家还记不记的京东做图书类目的情形。京东当年上图书类目，我本也不看好。毕竟图书太特殊，SKU太多。但真正开战后，我们会发现，当京东用占比不到1%的类目想当当挑战时，当当陷入了两难：跟吧，全线亏损；不跟，消费者流失。这种竞争形态将会大量的充斥在O2O竞争领域，就是两条狗为了羊毛打架。

回到1919 的利润问题。O2O模式下，企业的利润来源会大大超出传统领域：包括供应链、供应链金融、数据服务等，也就是说1919 在 B2B领域即便平价，并不严重影响利润的实现。

目前，1919 以嘴上功夫为体系，不仅极大的获取餐饮终端数据来源，同时控制了2000家以上的餐饮终端货物供应。这背后，单靠价格是不行的。还要有金融+服务。金融干什么？为经销商、终端提供账期；服务干什么？一瓶我也供。

最后，说说这个2（To）。2是数据管理平台。其实，你们不应该关心数据怎么来（流量），应该关心数据怎么管。从营销的角度，我给O2O的定义是：低成本、碎片化的获取和服务消费者的营销模式。

说说低成本。记得老仲（仲昭川）给网络营销下过定义：低成本的通过......的营销，低成本是核心。

为什么说线上流量不靠谱？原因有三个。第一个就是今天线上流量的成本过高。BAT垄断之后，发国难财。第二个，线上流量的获取除了以购买的方式为企业自己做，无非围绕：自我传播，人际传播、组织传播、大众传播四个方面来展开。小米为什么也要往线下走？因为小米也解决不了组织传播的问题。这个问题是今天网络营销的瓶颈。第三个，线上流量的碎片化程度更高。

说说碎片化。很多人问你1919 的消费者从哪来？（凭什么你能卖货？）我只有苦笑。很多人的营销思维太单一了。今天哪还有单一渠道获取消费者的路径呀。谁有？教教我。1919获取流量来自于：门店+DM+活动+餐饮+终端+第三方合作+电商+自媒体+......

我说了这么些，你能做的到吗？难！所以，今天营销后台的搭建才是根本。也就是老史（史贤龙）说过的强系统，大后台，小终端替代大终端、弱系统、小后台。

秦国伟

也就是说搭建一个大平台，我的理解。

老谢

是。最后我说说实施O2O 的难点。

实施O2O难点很多，但肯定不是什么互联网思维，执行力等等。互联网几大思维，包括用户思维、免费思维等等，其实在一些优秀的传统企业早就存在。比如宜家5毛钱的冰激凌，某些商超1块钱一斤的鸡蛋，吉列的以旧换新等。执行力对于优秀的传统企业不是大问题。但为什么我们很多人连海尔、华为这样的企业都认为有问题？

通过一些企业的咨询实践，我发现，以O2O为代表的新的商业形态对传统企业最大的冲击在于：如何面对不确定!

工业时代也有不确定，但我们可以通过两点去化解：1、优秀的领导人；2、战略。

战略我认为就是通过取舍、聚焦、大规模生产等方法去化解不确定的市场和未来的策略集合。比如我们所熟知的一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。标准就是用来解决不确定的。

但互联网时代的不确定，不仅在企业外部，更在企业内部。当一个员工时时面对不确定的时候怎么办？出于自我保护，他只会做确定的事情，排斥不确定。很多时候，很多方案，我在跟企业沟通的时候，被大幅度修改。原因便在于此。而这，意味着O2O很难成功。时间已到。

简明扼要，先说这些。大家可以提问题，拍砖了！

好大的风

请问酒爷：如何看学军老师的搜搜酒与嘿客?

老谢

我是搜搜的首席顾问。不便细评。嘿客，我的态度是不看好。原因在于顺丰没理解什么是门店，门店的价值。门店如果仅仅是体验，就太浅了。

徐汉强

众多人说：生鲜行业O2O是未来行业的核心渠道，那其核心竞争力是什么呢？酒类O2O的瓶颈会是什么呢？

老谢

生鲜O2O 核心在于供应链。特别是成本。而不是冷链。成本怎么解决？社会化！

电商的物流解决方案是有大问题的。因为它忽略了生长了上千年的社会生态，自建系统。成本、效率都是大问题

徐汉强

酣客不能算O2O了，其玩的是圈子营销吧？

老谢

酣客做的很好。但值得探讨的是产品。少了一个O，线下：产品+门店。

房俊

想问下1919的核心竞争力您认为是什么？

老谢

1919的核心竞争力：供应链管理+碎片化的零售能力。供应链的核心：三级物流。

我注意到几个情况：1、上周开放处方药电商；2、医药连锁困境。所以，药业的发展在于CRM。由做渠道到做消费者。

徐汉强

萌友提问：企业内部如何具体应对这种不确定？

老谢

企业面对不确定，我认为：1、管理上不维结果论；2、忽略制度，强化流程；3、忽略以人为本，强化以执行为本。

我说了众筹。但请大家同时注意，我说的众筹的问题。如何分离所有权、参与权、经营权不容易啊！企业如何面对不确定，同时参照之前老仲（仲昭川）总结的小米模式6条说法。

史贤龙

感谢老谢的分享，我谈一下对老谢提到的几个关键词的观点：

流量：流量是平台系电商（淘宝、京东等）制造的商业怪胎，是品牌等级、实力等级与疯狂无知三者的贡品。

电商：建议忘记电商转型之类的概念，这是站在企业外面的非主体视角，企业要考虑的是在“三个世界”里如何进行新的管道布局。这就是《未来商业形态格局与趋势》中定义的：O2O是移动互联网环境下企业运营的基本模式。O2O正在进入行业实务阶段。每个行业的O2O都存在创新出新模式、新标杆的机会。