进口葡萄酒如何快速赢销市场？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 改革开放三十年，随着人们生活水平的不短提高，红酒已经越来越多的走进人们的餐桌上，但观察中国的红酒市场不难发现，进口红酒虽有着不错的口碑，但是销量却远不如国产红酒，为什么会出现这种原因呢？ 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，最根本的原因有四个： 一、品牌张力欠缺 品牌是什么？有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择LV、古奇？难道没没有比它们更好的吗？不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。 卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功？难道卡斯特的酒是最好的吗？我们自己都知道根本不是。就是因为它已经出现了品牌效应。现在，如果真让我们数数国外的品牌，我们的消费者能记住几个？现在的消费者去喝国外葡萄酒，非常茫然，因为不知道选择哪个，太多了，而且形象等都一样，难以辨别。 而我们进口红酒的品牌效应在哪里？ 首先进口红酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？说进口红酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分红酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。 消费者怎么选择？消费者凭什么选择？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。 做品牌的第一步，代理商要从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下，制定资源分配计划，将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如厦门某酒业倾力主推卡斯特玛茜等等。 二、渠道控制薄弱 缺乏盈利模式是进口红酒发展中备感困惑的一大问题，要想实现长期的赢利，就必须考虑到进口红酒的销售渠道创新，避开与国产酒的正面冲突，对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式，以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利，是一件很困难的事。 进口红酒最大的对手应是国产红酒，抢占国产酒份额是进口红酒发展壮大的必然选择。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口红酒制造了切入机会。 由于中国消费者对红酒的认知和辨识能力相对较差，目前除了拉菲，法国卡斯葡萄酒在中国市场的认知度较高以外，其余产品的消费形态还处于“游离”状态，加之，受到内部智慧力量有限的瓶径难题的限制，有些招商企业缺乏高人或者“外脑”的指导，企业的招商产品推广不利，漏洞层出不穷。 传播推广，要讲精准投放，要讲千人成本，然而作为一种小众酒品，进口红酒的目标消费群过于分散。也许，他们的文化程度比较高，也许，他们多半都在写字楼、机关单位里，可是，过低的消费人口密度决定了，在中国的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。在尝试了多种推广方式之后，酒商们发现，还是组织品酒会、搞会员制营销、参加红酒展会比较合算。这些方法虽然有效，但仅针对红酒爱好者这个小众群体，注定只能做到逐个培养，缓慢发展，远达不到品牌运作的速度需求。可以这样总结：大众传播成本太高，小众传播效率又太低。 所以进口红酒要想在消费群体中形成持续的消费力还需要不断加强品牌推广。不少代理商也开始将市场运作重点发展转向专卖店模式，旨在进一步培育消费群体，推广葡萄酒文化。 细心的读者会发现，一些品牌已经同时出现在各大红酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对红酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。像富*酒窖、酒*佳等，就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。 同样，在价格相同和相近的情况下，进口红酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。 三、形象认知不足 现在的红酒还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。 当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合红酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性，把红酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。 很多酒商经营意识淡薄，在进口红酒进入中国市场后，很多人都看到了无限的商机和增长趋势，结果一投入到实际的经营中，大部分的酒商只能以价格竞争来开拓市场，造成市场利润降低的恶性竞争局面。不仅自己没有得到销量增长的实惠，还降低了消费者对进口红酒的看法，萌生了对红酒的怀疑态度。销售不是越便宜越好，要首先改变部分进口酒商的经营意识。特别是从国外回国的海归派更要了解中国独特的经营理念。　 从传播上来讲，依然要锁定核心消费群体进行定向传播，但传播手段可以适度创新。除了卡斯特、拉菲这样的成熟品牌之外，对于绝大部分进口红酒，不建议采用大众媒体进行传播。相信不少人都有过这样的体会，在电视上看到一款进口酒的广告，便问身边的朋友：这酒你们见过没有?在哪里能买到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。显然，目前不少进口红酒都存在这样尴尬的情况，形象识别度太低。 著名品牌营销专家于斐先生作为主讲嘉宾应邀出席有关红酒营销高峰论坛他在发言中多次强调指出，对于小众产品，唯有针对其核心人群进行精准的传播，才能实现资源的有效投放。虽然红酒的消费群体非常分散，但也并非没有规律可循。通过研究我们发现，进口红酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外，可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是红酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然，这些操作应当以渠道已经铺设为前提。 四、市场推广错位 　　首先，很多的红酒代理商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为老外认可的好产品中国人也认可，以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场；但是，他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外，资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。 　　其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒式的市场推广及招商 模式。如同当局得迷旁观者清一样，一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多的商家都难以把握市场策略而迷茫，以传统的中国酒类产品进行市场推广，往往却收效甚微。因为红酒现在虽然倾向于大众消费，但是，红酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值，可以说，上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。 　　进口红酒不仅对中国酒业形成新的替代竞争力量，更是在高端红酒市场对国产红酒形成强势竞争，在中低端市场同样对国产红酒市场赖以生存的市场空间展开竞争。 　　正所谓适者生存。虽然红酒不是中国特有的，但是，中国人喝中国产的红酒还是按照中国的喝酒习俗喝下去的，这也是中国的本土的酒文化的特色，但是这种喝法同时也是中国红酒销量增长的一个因素。 　　那么，在这种消费文化差异的情况下，对于那些想长久在中国市场生存发展的进口红酒，如何能够通过影响消费者的消费忠诚而达到品牌的长久式生存呢？是否也要象国产酒一样进行价格战、广告战、终端战等市场游戏呢？ 　　虽然开拓市场的营销模式多种多样，所谓营销无定势；但是，营销的本质却是不变的，即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。 　　而对于进口红酒而言，其市场推广的营销本质则是坚持其原产地红酒文化的价值核心。 　　蓝哥智洋国际行销顾问机构看到了法国人通过销售浪漫文化而把他们的葡萄酒带到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒产地都是可以销售法国式的浪漫文化的，如以保守而又传统著称的英国和德国及其的葡萄酒，可以说每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的，因而，最能吸引中国消费者的莫过于是其原产地的差异化文化特性。 在这个“营销”、“市场”、“竞争力”等时尚词语满天飞的时代，提起营销，总会让众多的企业及高管又爱又恨：企业若生存，就必须有竞争力，企业若要有竞争力，就必须要做好市场，若做好市场，就必须会营销，这是亘古不变的道理！ 从这一道理可以得出结论：进口红酒若要成就市场，关键是要学会灵活运用“营销”这一手段。市场经济发展到今天，成功利用营销手段运作市场成功的例子可谓数不胜数，但是在这些辉煌的脚下，我们能看到什么呢？“尸横遍野”“血肉横流”的弱势企业。 “大品牌、大企业、大市场”是市场发展的必然趋势，但并不意味着所有的新进进口红酒企业都会失去生存的空间。关键在于企业要有积极的态度，以改革求变谋生存的思想，深度思考如何在有限的时间内，有效地增强企业实力。 在此前提下，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生应市场变化提出了动态平衡营销理念，其独到的观点是：进口红酒营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。 著名品牌营销专家于斐先生主要从三个方面来阐述动态平衡营销的理念，即差异化、生动化和人性化。 差异化营销——市场拓展的先导 “竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。 进口红酒要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”！ 市场差异化的关键是做好细分，可以从两个方面体现。市场同质化主要表现在市场细分不足，而市场细分实际上是将具有相似特征的消费者聚合在一起。 目前绝大多数进口红酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于即使是这些人口变量都相同的人群，他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口红酒来说，仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。 首先，从配餐的角度来说进口红酒本身已经进行了细分。例如，西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。 其次，以行为细分来说，政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。 再以心理细分中较常见的生活方式细分为例：青年人追求浪漫和小资情调；一些富裕阶层想体验贵族的生活方式；又或者老年人对于保健养生，女性对于美容都可以作为细分标准。 细分只是进口红酒差异化营销的起点，而不是终点，要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。 每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如，对于发烧友品鉴市场，它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是，这种市场细分又是可复制的，无法真正区隔市场。所以，我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而红酒丰富的品牌资源正是产品差异化的来源。以法国红酒为例。法国有八大产区，每个产区里又有若干个小产区，再加上葡萄品种，年份、酒庄，甚至酿酒师上的差别，无疑为进口酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合，那这种结合就可以形成企业的独特定位，而这种独特的定位正是进口酒在目标市场上获取竞争优势的源泉。 生动化营销——市场拓展的良机 生动化营销的到来决不是偶然的。 新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，以全球两大手机品牌的竞争为例，来自芬兰的诺基亚，提出一句震撼人心的广告“科技以人为本”，打破了该产业以技术竞争为核心的概念，首创手机的外壳可以替换，迎合了年轻人买不起第二支手机但可以换外壳来求新求变的风尚，于是拉开和第二大品牌--来自美国的摩托罗拉的竞争。可见，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。 举个简单的例子，百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说：饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。这大概是生动化推广的一种境界。 国际知名企业尚且如此，刚刚发展起来的进口红酒企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式。 如红酒的传播主要是以其深厚的红酒文化为起点，企业可以将红酒文化与红酒故事相结合，让消费者产生兴趣。故事有文化故事与产地故事二种方式，其目的不仅仅是为了体验异域风情，而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇，因为，红酒的文化本质不仅在于其是一种酒，而更是文化的延伸。 比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的红酒的名字的最好理解。此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。 总之，生动化营销就是企业围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。 和传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面，让产品变得亲和。轻松起来，更具有针对性和可操作性。有了生动化营销手段，企业何必板着脸挣钱呢？ 人性化营销——市场拓展的根本 人性化营销，顾名思义，就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点对于进口红酒经销商来说同样适用。 人性需求的文明发展，始终都伴随着竞争而来。品牌之间的竞争，就是对市场的竞争；对市场的竞争，就是对消费者的竞争；而对消费者的竞争，就是对消费者人性的关注和竞争。 那么，进口红酒应该采取什么样的人性竞争策略呢？　　一、理念：引导紧抓需求，预测需求，就近开发，走在前头。　　二、有效创新：领先不同于超前。超前侧重观念，领先侧重实际利益的获得，领导着市场潮流向前不断的发展；创新不同于创造，创造侧重奇迹，创新侧重客观基础上的新鲜需求的提高。领先与创新既是酒类企业营销的目的，更是酒类企业有效获胜的手段，它受启发于超前和创造，服务于有效营销绩效。因此为了生存，红酒营销必须有效服务于消费者的务实需求，而要想得到人性需求的更多青睐，又惟有领先和创新，积极关注人性最需求的焦点。　　领先与创新，要求进口红酒企业务必走在市场的前面，但要走在市场能够跟得上的地方，需求市场望尘莫及的领先与创新，收获的只能是空想主义的“创伤”。 三、观念致胜：观念固守或改变行为并形成习惯，习惯行为消费形成品牌的忠诚。 就产品而产品的单薄性商品销售是计划经济这一特殊历史阶段的产物，只有对质量产品进行人性需求附加值的有效扩充，才能使企业的品牌更加丰满和多情。无论是包装革命、技术革新、酒体营养型的创造或是消费理念的设定，都必须凝聚和升华到令人震撼和倾心的观念上来。也只有紧抓观念型人性消费的焦点，才能居高临下，提纲携领。 人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。 品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。 对于进口红酒经销商来说，只有真正的在营销过程中从“点滴”做起，想顾客之所想，急顾客之所急，不要采取“皇帝女儿不愁嫁”的高姿态，才能在激烈竞争中冲出重围。 综上三点所述，只不过给进口红酒经销商成就市场开了一个小方，至于如何真正的做到纵横市场，还有待企业自身不断提高，无论是从竞争力还是从综合素质方面，真正的做到随市场而变。正如蓝哥智洋的“动态营销理论”所阐述的一样：动态平衡营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。