把握文化差异 决胜区域营销 余力 “观乎天文以察时变,观乎人文以化成天下”,文化一词即源于易经的上述卦辞。 文化代表了人类创造的一切精神与物质财富。区域营销差异的实质是文化差异,把握区域文化差异并借用之是区域营销决胜的本质与关键。 中国的地域与文化的多元化一直是现行所有营销体系的难点,而现行所有的营销分析理论往往陷入对社会属性所产生的消费行为与族群的细分。实际上就是在北京或上海二个位置,行业与薪金相同的社会属性的人因为区域文化与身心模式的差异会有截然不同的消费选择。 所以营销的大差异绝不在这里,它取决于二个方面,一是对区域文化的了解,二是对区域族群深层的心理、生理模型的理解与把握,这是要静下心来把营销当成基础科学来做，而不单纯是应用科学,特别是在营销与个体竞争酷烈竞争的今天,真正掌握中国营销大差异的真谛,会少些花活,多些真实,会让企业与个人节省大量的时间与金钱，在区域市场决胜。 在03年笔者操作了十七个案例,分布在金融,消费品等多个行业，但都是在极短的时间内用极少的钱迅速启动了区域市场,这种新的方法的奥秘何在?笔者就借助03年在《销售与市场》上刊登的四个案例做些浅析。 兵法云;以正为基,以奇为变 区域营销的核心是必须迅速把握区域文化的特性包涵两个含义 一、利用区域文化特性甚至是缺陷迅速占领市场.(以奇为变) 二、占领市场后迅速以区域文化的正面属性建立障碍,阻碍对手的追随. 必须迅速寻找出区域文化的缺陷,并且借用,这是由传播特性所决定的文化的缺陷，往往体现在区域某种消费心理与行为惯性中,用大传播去另找一种模型说服消费者的时间与成本,远不如直接在消费者心里找到他不抗拒的节点与途径直接进入,而这些不抗拒的节点往往隐藏在区域文化的劣根性中。大家知道传播的最大问题在于,大脑的障碍性这是由思维的指向性与自我保护功能决定的,传播的最大障碍物就是如何突破大脑的选择,你当然可以用建立新品类和张力表现等种种方法解决,但在时间、方法、效果上,都会远逊于这种方法,因为它就是大脑自己,并早就历经了选择。 在山东板桥酒业集团<九万元撬动市场>的案例——,贵人酒的推广中,固然有产品、通路、终端、团队的各种不同的策略在对同一时空的巧妙运用,但在传播上的核心上还是对区域文化缺陷的准确把握。 山东受齐鲁文化影响很大,但是一般人往往将齐鲁文化混为一谈,实际上齐鲁文化的齐文化与鲁文化的差异很大,司马迁在<史记.货殖列传>很精辟的揭示了在文化背景下的消费行为,齐地.有先王遗风，而邹鲁有周公遗风,俗好儒,备好礼,地小人众,俭啬潍坊。齐文化是简其理,鲁文化是推周制,造成了齐文化轻灵,功利色彩重,而鲁文化伦理色彩重,其文化对区域经济造成了不同的影响。象青岛为代表的齐地远胜山东内陆的鲁地，这种差异鲜明的影响到了二地的消费行为.我们做个相对的比较。 齐地 鲁地 传播差异 注重实效，关注差异性，诉求明确，说服有力的理性宣导。 注重势，关注广告的频次、力度与轰动效应 品牌认知差异 关注品牌体现品质保障的实际利益 品牌的虚荣表象体现 产品设计差异 强调产品的核心功能，技术含量 强调噱头的附加功能 价格设计差异 平进平出，注重价效比与产品实际价值 高开低走，多加赠品与打折等噱头 促销设计差异 实际的价值促销 热闹的互动，噱头的赠品与打折等 潍坊的文化大体属于鲁文化体系,但是在使用笔者独有<市场人格分析技术>对潍坊市场做分析的时候,其市场的人格维度竟然是负一度，在笔者操作的市场中仅仅高于山西太原市场的负二度。另外在深层的文化心理中出现了原始巫文化的心理迹象，再加上中秋临近的文化暗示,才出现了借助巫文化迷信心理暗示的“莫愁前途无知己,开局自有贵人来”的<贵人酒>以及关于贵人借时借势借心的一系列事件行销，并在七天内只花了不到九万元在中档酒市场,一战决胜。 而一战成功我方立即进行了人人有助,人人助人的贵人文化的宣传报道.进行文化市场障碍设置。 而在<H酒业45天市场重启案>一案中， 其地域自古以来是兵家必争之地,战祸连连,其文化内核的危机感极强,充满投机性,表现在信息的接受方面更易于接受负面信息,故在造势的设计中,我采用了反话正说的利用负面信息传播方法,将其体现在全息点传播的各个方面。例:街景戏,反面新闻报道,在SP的方案上进行小奖额多项的设计,在通路与终端环节的激励也采取上述原则将其劳动价值化,以可以量化的短期活动中支付奖励,这样的设计与同样的产品在有齐文化冒险精神内核的青岛采用的少奖项多大奖的奖项设计恰恰相反,一反惯用的长短结合,点面俱到的终端与通路激励策略,这样运营的结果是从市场调研到产品设计,团队调整到看到结果只用45天全部只花了七万余元,就将一个于板桥同样危机的企业整合成功，其成功的重要一点就是对区域文化缺陷的准确把握。 而<恒康乳业53天市场重启案>中也淋漓的体现了这一点,晋文化的深厚孕育了晋商,但同时有固执、排外、务实、缺乏创新的特点,根据<市场人格分析>出现了负二度的市场人格特征,这种特征使在华东地区是低关心度的产品体现了迥然不同的市场特征,于是笔者采用了全息点传播技术和点状市场分布,一举功成。 笔者在十年前刚刚步入营销之时,曾负责一家生产饮料的外企营销工作,当时面临北京、上海、武汉、贵阳几大城市的推广模式的问题,对于区域营销的特性问题百思不得其解,后无意在图书馆看到关于上海北京二地文化比较的文章,从各个方面比较了两地文化的差异与缺陷,不仅豁然开朗，文章上阐述了北京人宏观思维,官本位,大气与空谈,与上海人的细致与精明,北京律师往往喜欢谈问题一针见血,强调对全局的把握,但是对证据与文字修饰等细节不愿意进行深究,而上海律师对证据与细节研究精到往往让对手阴沟里翻船,北京女性在婚姻大事上,重外表讲激情,但是上海女性选择的是能过日子的好丈夫，而非供审美的男子汉,但上海女性的婚姻稳定程度要高于北京女性。 这貌似与营销不着边际的文化比较，实际上不就是对两地购买习惯,忠诚度与信息传播的接受方式的精妙绝伦的反应吗?区域营销的哪个环节从团队到消费者与经销商能离开人与文化的互动呢? 当然北京上海,一战而定。而武汉因为是由码头而兴,故其文化有码头文化的冒险,短线,不讲规则的缺陷特征,体现在经销商的商线与商圈上极度不规则,于是采用了与北京与上海的方法完全不同甚至完全违反营销理论的乱战,把经销商当零售商去做，家家铺货,满地串货最后收拾市场,取得了意想不到的战果，久战不下的武汉一举拿下。而贵阳市又有大山文化的显著特征，生活固有多元化与包容性的积极一面,但节奏迟缓、固执、易满足,世代的近距离婚嫁造成文化上重亲缘性,根据其市场特征,采取逆向操作的方法透做市场,适合其认知迟缓但忠诚度高的特性.战果不俗。 实际在区域营销的团队管理中,区域文化的认知对管理结果有很大的影响,在恒康一案中就采用与以往完全不同的方法,因把握了山西员工耐劳、固执、排外、务实的特性在进入企业的前十天对于林立的帮派我视而不见,置之不理完全是你做你的我打我的，淡其固执排外之心用其务实之本。在十天后市场效果一显,立即一天内彻底解决团队问题。 而在科迪集团的团队管理又截然不同, 科迪集团是河南省的农业龙头企业，名列中国私企42强, 科迪年销售近十亿人民币其带动农民致富的新模式引起各方关注,胡锦涛总书记就于2003年12月亲临科迪视察。河南是中原文化发祥地,河南历史上的战乱比中国其他地区的总和还多,人称中国的吉谱赛人。河南文化有很大的二重性一方面大气、坚韧、智慧、创造性得其正者可雄视天下,象河南的一些文化现象，得其负者也为祸天下。 笔者抓住河南文化中崇尚力量的特性用至刚的大力量在三天内迅速整合了大家原以为要数月才能安定的已存在数年之久的营销中心问题,令人大跌眼镜。 结果是显而易见的市场的重大调整,大家普遍的认为今年的预付款会大大低于去年,但结果令人出乎意料竟然超出去年30%。 当然上述案例的成功还有笔者创立的<极速营销>技术中全息点传播、信息点管理、市场人格分析等技术的综合运用,但笔者上述的区域文化特性的把握,是极为重要的组成部分。 在营销寻找差异化的今天,根植在各种消费行为背后最大的差异性是文化,只有把握住区域营销的内部顾客<员工>与外部顾客<消费者>的文化差异才能决胜区域营销。