主持人：形式主义，这个早已经被历史打进死牢的祸害，可谓“过街老鼠，人人喊打”。现在，即使小学生也知道形式主义是有害的。但是，就是这个人人皆知其弊的形式主义，无论在哪个时代、哪个国家都有其生存的温床，即使是小学生，也不得不为了迎接上级教育部门的检查，回去叫妈妈又是洗衣，又是洗澡　　
   打开电视，广告迎面而来；走进商厦，大部分产品都有包裹自己、献媚消费者的精美包装。眼花缭乱的广告、包装作为产品的外在形式强势的冲击着无辜的消费者。对此，有人则认为，“这是非常严重的形式主义，甚至是企业对消费者的欺骗和误导，严重造成了社会资源的浪费”。说这话的不是别人，他正是我们今天的访谈嘉宾——著名经济学家钟朋荣先生。  　　
   “品牌不是广告打出来的，更不是包装包出来的，需要的是务实、脚踏实地”针对企业对于消费者的误导，著名经济学家钟朋荣一直难以抑制内心的愤慨。就是这样一个有血有肉、勤劳务实的经济学家，今天将要向我们展开他对品牌的评论。  
   品牌的定义一直众说纷纭，概念是研究所有问题，首先要解决的问题。今天的访谈也就从这个概念性题目开始，钟朋荣先生会给出他所定义的简单理解。 
   主持人：现在关于品牌的定义有很多种说法，您是如何定义品牌的？ 
   钟朋荣：品牌啊，我认为一个是沟通，一个是安全，还有就是身份。沟通就是买者与卖者的沟通，既然是品牌，卖者就要对买者有承诺；安全，消费者购买品牌，是因为其安全保证，比如喝蒙牛的牛奶，可以顺手就捡起来，而不用考虑它是否存在安全隐患；而身份则是高档品牌带给消费者的满足，比如车要宝马奔驰、手表要劳力士，这是一种保障，一种档次，或者说某种意义的炫耀。  
   主持人：也就是我们常说的，品牌已不能再简单满足于基本功能上，还要必须满足消费者的价值需求？ 
   钟朋荣：是的，比如很多小孩子喜欢穿耐克，感觉很酷，像乔丹一样。 
   主持人：欧典地板被曝光后，您曾经专门就此发表对于品牌的名和实的关系，那么你今天能否准确地告诉我们一下名实之间的关系？ 
   钟朋荣：我认为，企业还是要脚踏实地做内部建设，先实后名。
   主持人：但是像恒源祥、蒙牛都是以虚带实、以名带实，并发展得不错，你如何看待？ 
   钟朋荣：归根结底，还是他们的产品好，如果光是打广告，结果没有产品，他又何谈发展？就拿蒙牛来说，他很快就回到了“实”上来了，他把国际上好几个国家的先进的技术都搬了过来，然后进行研究，最后再形成了蒙牛产品的内涵，蒙牛的牛奶喝过的人确实有口皆碑呀！况且，象这样的企业，几个还可以，多了就麻烦了。
   主持人：您如何看待虚和实的关系？
   钟朋荣：一定要在“实”上下大功夫才可以，“虚”只是市场经济竞争下的一种手段。但是现在，中国的广告太多了，尤其我对于中国保健品行业的部分广告很有意见，我认为那都是信息污染，某种程度上信息污染的危害可是大于环境污染啊！另外，不要在面子上，包装上浪费过多，我认为这是形式主义，是对经济的扭曲。中秋买2个月饼，竟然要花1000元。消费者买的是月饼，不是盒子啊！再比如买书，简单的一本书要几十、上百元，可内容呢，却是东拼西凑、粗制滥造！中国社会过度包装，浪费资源钱财，消费者不堪重负。这都是不注重实际，搞牌子工程所导致的泛滥。
   主持人：月饼、保健品的确很重包装，既彰显了商家的品牌形象，又给了消费者（送礼者）以体面，这是不是因为其属于礼品，而一定程度的重视包装也是应该的？毕竟他们跟平时的生活用品不一样。  
   钟朋荣：无论是保健品也好，平时的生活用品也好，过度包装都是一种浪费的行为，是不可取的。有些产品，比如蛋糕，为了干净卫生一定需要包装，但是包装没必要那么高档华丽。所以，总的来说，产品的包装要尽量的减少对资源的浪费和环境的污染，现在过度包装的问题已经非常严重。
   主持人：这是不是消费者的需求所导致？  
   钟朋荣：不是，是企业、生产者的误导。还是企业没有真正的理解品牌。整个市场过度包装反映企业急于求成的心态。消费者是被动的、无辜的。以出书为例，读书的大多不是有钱人啊，穷书生啊，他们为了买书，可能几天不好好吃饭，对于他们而言，并没有要求包装如何，而只要能看、看到好的内容就可以了。所以，企业建设品牌还是要务实，而不要务虚。 
   主持人：也可能大家对“务实”和“务虚”的理解程度有所不同吧！因为“酒香不怕巷子深”的年代早已过去，代替它的是“广而告之”。因此也就有了“产品须要营销、营销需要宣传、宣传需要形象包装”的逻辑，实际上很多好产品的畅销，也大都源于其营销策略、广告宣传策略。对此，您怎么看？ 
   钟朋荣：的确，你说的有道理，信息时代争得就是消费者的注意力，“酒香”也要走出去，这是市场经济的法则。但是，包装属于宣传手段的一个方法，宣传是营销的手段之一、而不是唯一，营销、宣传、包装都要讲究度，并非越多越好，因为现在社会上过渡包装的现象太严重了！ 
   主持人：您一直强调、做品牌要务实专业，可以适当地做些宣传。能形象地说明一下应该怎样把握这个“度”吗？ 
   钟朋荣：还是就拿这个出书为例，我多么希望有这样一家出版社，他的稿费是最贵的，而他的纸是最差的，他的书也是最便宜的，那么，他的品牌自然就打出来了。 　　
   据统计，2005年，仅北京市每年产生的近300万吨垃圾中，各种商品的包装物就有约83万吨，其中60万吨为可减少的过度包装物。而在全国每年的城市固体废物中，包装物占到了30％。全国每年平均生产衬衫12亿件，包装盒用纸量就达24万吨，相当于砍掉了 168万棵碗口粗的树。每生产1000万个纸盒月饼，包装耗材就需砍伐上百万棵直径在10厘米以上的树木。过度包装不仅对环境保护构成威胁，更造成了资源的严重浪费。而这些浪费，有多少是源于企业对于树立品牌的误解。
   社会有分工，品牌要专业
   品牌的威力已经为国人所认识，强势品牌足以开拓、占据更广阔的市场，所以借助品牌的影响力而走品牌多元化道路，成为很多企业难以抗拒的诱惑。国际上，品牌多元化比较成功比如西门子、三星等，西门子不但在手机上有很好的业绩，近来在厨房用品也为人津津乐道。  
   主持人：您如何看待品牌多元化?  
   钟朋荣：我还是赞同品牌专业化，不要盲目扩散。毕竟社会是有分工的，你一个人怎么可能占据所有产品呢？沿着一个领域钻进去，把这个哪怕是很小的领域做专、做精了，你就该成为这个领域的老大了。如果你总是琢磨打火机，那么你就会成为打火机专家，你就能做得好、做得精。现在中国存在着品牌迷信，认为品牌是万能的，一个企业里品牌越多越好，这是很危险的。  
   主持人：我们知道，您对中国企业的现状非常了解，并担任很多大企业的顾问，你认为哪些企业在品牌专业化上做得不错？  
   钟朋荣：我最认可的是格兰仕，义乌小商品批发市场。比如格兰仕，微波炉做得非常好，现在已经成为国际品牌的生产基地。  
   不想当将军的士兵不是好士兵，但将军毕竟是少数  
   在意识到品牌对于中国经济发展的重要性后，一股强劲的“品牌热”在中国兴起。  
   主持人：现在中国各界对于品牌很重视，有人说称之为“品牌热”，你是否认可品牌热这种说法？  
   钟朋荣：什么是品牌热呢？企业还是要踏踏实实的。  
   主持人：品牌已经关乎到我国的宏观经济发展，企业建设品牌不是利国利民的好事么?  
   钟朋荣：品牌分两类：一个是对消费者，更多是针对中间商。比如我常说的格兰仕。我们常说“不想当将军的士兵不是好士兵”，但将军毕竟是少数，我们的更多的企业还是要把士兵当好。社会是需要分工，社会不需要那么多品牌。  
   主持人：但是面对外资进入中国，并购中国民族品牌，这个现状也是很令人担忧的啊？  
   钟朋荣：不要着急，着什么急呢？他们并购我们，我们也可以并购他们啊！放心，中国的企业没问题的。我们几亿农民出身的中国人，现在生产的皮鞋可以卖给全世界，这是一个多么不容易，又多么令人振奋的进步，所以，不要着急，一步一步来。品牌也是，如果我们的企业家面对竞争，急功近利的打品牌，最后害的是自己。每个国家的世界知名品牌都是有限的，几十个足矣。中国同样并不需要那么多的品牌，更多的企业还是要踏实的做好士兵。这样，可以减去很多不必要的浪费，中国才会更理性、稳健的发展！  
   主持人点评：  
   是啊！“我们几亿农民出身的中国人，现在生产的皮鞋可以卖给全世界，这是一个多么不容易，又多么令人振奋的进步”。钟朋荣先生深邃的眼神给我留下了深刻的印象。他始终带着一丝忧患，同时不断在强调“品牌要务实、专业，可以适当作点宣传，但不要为了搞形象包装而扭曲经济”。他的每一句话似乎都发人深省，谈吐间不但表达出他对中国品牌的理解和建议，更能领略到他勤奋、务实的风格！ 
   1988年，凭借一直以来超过常人的努力，钟朋荣从普通中专教师，直接被调往中央，当时在社会引起强烈关注。他本人从此正式开始了经济学的研究和实践。正如他自己所言，“京城四少”的称呼并非浪得虚名，而是靠着自己的努力务实得来的。如中国企业，最需要务实。 
   几亿农民出身的中国人依靠着自己的努力，利用三十年时间，使中国从农业国家发展到工业国家，GDP持续上升！这在很多国家看来是一个奇迹！快速的发展使中国整体的社会环境发生问题，比如环境污染和浪费、尤其是社会浮躁的心态！作为经济学家，钟朋荣比普通人更深刻的审视着中国的发展和存在的问题，在适当的机会给与警示，“中国是几十亿农民打下的天下，可以如此快速发展，已经非常令人振奋，但千万不要着急。”因为着急容易滋生浮躁，更因为着急而忘记这个社会的发展终极目的是什么。 
   “为了这个国家的良性发展，民众的健康生活”！他的出发点让人敬佩。所以，中国的企业不要着急、切勿浮躁，惟有务实、稳健和富有耐力，方可发展得更长久，中国的品牌才能更健康的成长，中国社会才会更加和谐。