4G初年中国移动2015年年度发展战略与发展战术

                            作者：梁宇亮老师

 2015年是中国4G发展的初年，4G初年电信行业发展背景为：国家继续大力推进信息消费，“宽带中国”战略大力推广，4G市场竞争全面开始，电话实名制和携号转网政策深化推动，移动转售业务开展和民资深入参股电信行业，电信运营商转型和虚拟运营开展市场拓展，OTT企业多维度地抢占电信蛋糕,TDD飞快的发展FDD紧跟步伐……2015年4G初年电信行业的发展趋势变得更加复杂：宏观环境层面，国家经济进行新拐点，内生三驾马车乏力，发展转型又遇到阵痛，经济发展进入新常态，必然影响行业发展进行新常态；发展转型层面，国家为了寻找新的经济增长点，培养中国中长期经济发展的活力，必然培育新兴业态，促进信息消费，发展现代服务业已成为经济新增长点的着力方向，这又为电信行业带来机遇；行业竞争层面，电信行业的竞争已从4G的用户竞争向ICT、移动互联网、新技术、新应用的多层次多方面的竞争转移；行业发展层面，4G发展已成为三大电信运营商和虚拟运营商的主要发力点和利润的主要着力点；产业趋势层面，移动互联网发展极为迅猛，呈现出体验为王、组织扁平和快速反应三大特征，正在加速淘汰传统产业，深刻改变社会生活。

2015年电信4G初年，在国家经济新常态，行业发展新常态，电信完全竞争新常态下，电信行业也进入了新常态：一是增量不增收的新常态，电信运营商将在未来的几年面对销售增长利润变化不大的新常态。二是业务转型的新常态，随着语音和短信的不断下降，电信运营商只能利用流量业务和互联网业务收入来弥补了业绩的下滑。三是成本控制的新常态，在营改增、网间结算价格调的影响下，电信运营商的投入会不断的压缩和减少。四是电信成本下降的新常态，电信运营商为应对竞争对手的竞争，为保有和发展新用户必然推动身产品单价的下降，以保持竞争力。电信产品单价确实越来越廉价也是一种新常态；五是员工受压的新常态，在不明良的行业环境下，在指标的大幅增加下，在发展举措有限情况下，运营商的员工受压受挤受苦受逼成为新常态。

     因而在4G初年的电信发展新常态下，电信运营商应如何应对新常态下业绩发展乏力的问题，如何有效部署新常态下电信运营商的发展战略，如何在4G初年根据自身资源与策略制定相应的竞争策略，是三大电信运营商15年的工作重心。梁宇亮老师根据十年来为中国移动培训和咨询的经验，结合三大电信运营商2015年的年度工作会议精神，为大家解读中国移动2015年年度发展战略和发展战术。

一、中国移动2015年的发展战略：

中国移动在2014年凭着“4G”的春风，围绕深入做好“三篇文章”，主动顺应移动互联网发展潮流，大力推动从以语音经营为主向流量经营为主转变，创造了令人瞩目的4G发展业绩。随着4G的发展和移动互联网的发展，互联网思维带来的颠覆已经真切地改变了人们的生产与生活方式。数字化消费者崛起，更是给信息产业带来无限的发展空间。随着互联网移动化、移动宽带化、宽带数字化、数字融合泛在化发展，数字化消费必然成为电信行业发展的趋势。中国移动在2013年和2014年“三篇文章”（战略转型、改革创新、反腐倡廉”）战略的基础上提出更加明确具体的2015年及未来三年的发展战略：数字化服务战略。数字化服务战略是中国移动利润发展的第三条曲线，语音业务和流量业务分别是第一条和第二条曲线，故而数字化服务战略对中国移动的重要性来说不言而喻。移动董事长奚国华指出，电信价值链中利润最丰厚的部分开始转向数字化服务，要培育第三条增长曲线、拓展数字化服务关乎公司的未来，要着力解决影响拓展数字化服务的观念障碍和关键问题，要加快重点领域的发展和布局，在内容和应用、融合通信、电商等业务领域加快发展。而要推动数字化战略的发展，为数字化消费者提供优质的上网体验和基于用户细分的差异化服务，并致力于成为数字化服务平台提供者是是中国移动转型的关键所在。中国移动2015的发展战略重心是在黄金期推动流量经营的大力发展，在窗口期开展数字化服务的积极探索，在攻坚期开展公司的改革创新。

二、中国移动2015年年度发展战术：

中国移动会基于其2014年4G发展的情况来制定2015年的年度发展战术。中国移动2014年4G发展远超年初预期。中国移动4G发展实现四大奇迹：1.网络建设的奇迹：建成全球第一大4G网络。中国移动2014年的网络建设工作量等于3G时期6年的工作量，2014年中国移动建设了70万的4G基站，占全球4G基站的40%。2.覆盖全面的奇迹：开通70万个4G基站，实现绝大部分城市、县城的连续覆盖以及发达乡镇的热点覆盖；3.终端发展的奇迹：2014年4G终端销量突破1亿大关，千元4G终端占比达到65%，终端销量规模、性价比呈现跨越式发展。4.客户规模的奇迹：2014年4G客户用户达到8000万上下，流量规模9个月已超3G时期。在这样的4G发展优势下，中国移动必然继续利用其“先发优势”和“发展惯性”来大力抢占4G的市场，以完全打破3G时期其它两大运营商“市场发展三分之一”的想法，回归到2G时期的市场独占地位。因而中国移动在4G初年将继续采取优势发展主动战略（SO战略：优势—机会战略）。中国移动在4G初年会更积极更主动更快地抢占4G的市场和建立4G的品牌。中国移动将利用在4G元年积累下的网络优势、覆盖优势、终端优势和客户优势，再结合自身原来的资源优势、渠道优势和服务优势，在饱和的市场环境下占领4G发展的加速道，让自身的优势和用户不断累加，从而实现垄断4G市场的目的。

三、中国移动2015年年度发展目标：

中国移动2015年的年度发展目标是要保持移动在4G网络、市场、业务等方面的领先地位。主要集中在用户发展、终端销售、网络建设等方面。中国移动2015年网络建设目标为：到2015年年底将4G基站建设达到100万个，4G实现全网覆盖，网络覆盖全国所有城市、县城和乡镇，4G实现全球漫游；宽带方面将逐步部署载波聚合，多流传输等技术，将网速从100M提升到200M、400M，甚至1G。2015年中国移动用户发展的目标：4G客户2.5亿户。2015年中国移动终商销售目标：2015年销售终端2.5亿部，其中4G终端2亿部。

    中国移动2015年年度工作战术与2015年年度工作重心请关注下期的文章。

注：原创文章，引用请注明作者与出处。作者：梁宇亮老师，电信行业营销专家，专家交流QQ：752860804

4G初年中国移动2015年年度工作战术与工作重心

    作者：梁宇亮老师

    接上期《4G初年中国移动年度发展战略与发展战术》，根据中国移动2015年的发展战略、发展战术和发展目标，中国移动制定了针对性的工作战术和工作重点。

一、中国移动2015年年度工作战术：

    为推动中国移动三年的数字化发展战略和2015年优势进攻战略，实现2015年年度发展目标，中国移动将在2014年的发展战术基础上，实施2015年四大发展战术：一、继续做好三大核心经营工作：围绕流量经营、存量经营、集客经营的三大驱动力，提高营销水平和落地能力。特别是流量经营以及数字化服务拓展正处在宝贵的机遇期，2015年的战术重心将围绕流量经营开展，并适当地推了有影响力的数字化产品。二、做好考核管理的合理性：2015年中国移动将更加合理地确定目标，让收入增长达到行业平均水平；合理地优化KPI，引导公司回归价值创造的本质，大幅精简了考核指标，对省(区、市)公司仅保留收入增幅、净利润率和EVA率三项指标。三、做好内向能力的提升：　2015年中国移动的工作重心从资源投入转向能力提升，把数量优势转换成质量优势，把先发优势转化为领先优势。中国移动将着力提升4G网络能力、4G营销能力、4G运营能力和4G效益管理能力。四、做好机制推进的改变：中国移动将有效推进体制机制改革，从总部延伸到省公司和基层，抓好体制改革；推进重点领域的机制改革，加强管理模式创新，做好与铁塔公司的协同；推动公司的转型与国际化；

二、中国移动4G发展战术的五大关键工作：

    为实施中国移动2015年战略目标、战术布置、年度目标，年度战术，中国移动将通过五个方面的工作来推动年度目标和年度战术的实现：

     一、构筑和保持4G领先优势。要扩大4G发展成果和巩固领先优势，一要打造4G精品网络，深入推进4G与2G/3G/WLAN在网络、市场上的协同。二要以扩大4G用户规模为抓手，进一步提升营销能力，加快2G/3G客户向4G转化。三要注重降本增效，提升发展质量和效益。要有保有压，把资源聚焦到4G发展、流量经营等核心工作上，严格压缩非生产性支出。四要做好4G经营，保持4G网络、市场、业务等方面的领先，重点保证4G建设投入，全力做好4G网络优化，积极引领4G演进发展；全面实现“新通话、新消息、新联系”融合通信商用，努力扩大4G国际漫游，打造4G特色业务。

    二、全面推进产品创新。以客户为中心，建立新型产品体系，打造自主品牌产品，加强产品的自主能力建设，大力提升产品质量，提升数字化服务产品销售能力。适应移动互联网时代要求，重塑产品理念、重构产品体系，提升产品质量，加强产品销售，积极拓展第三条增长曲线，努力扩大“两个份额”。2015年让用户业务体验更好，融合通信将于2015年正式商用。广泛的用户群体、原生的通信入口、电信级安全通道、全方位信息渠道、实名的社交关系、全球化能力开放会将促进融合通信的发展。同时做好流量创新，通过建立中国移动流量统付平台，为合作伙伴提供流量的使用状况和流量后付费。积极推进数字内容的市场化，咪咕文化集团公司将向用户提供数字内容的整合，生产、分发，推出创新化用户化的数字化内容。

　　三、全面推进运营管理方式转型。从网络发展方式、营销模式、服务方式、渠道管理、支撑体系等方面全力推进转型，着力构建面向客户的低成本高效运营体系。如支撑体系方面，成立中移在线服务有限公司，向外输出卓越的服务能力，在江苏淮安及河南洛阳建立4万坐席的在线服务能力，对内集中服务能力、对外输出服务产品，为客户解决客户服务的难题，提供云客户服务、互联网舆情监测、专网专号等客户服务。

　　四、全面推进改革创新。要坚持“管理集中化、运营专业化、组织扁平化、机制市场化、流程标准化”原则，建立新型组织体系，推进队伍结构调整，创新开展专业化运营。理顺协同运作机制，激发企业内在活力。如运营专业化，继续大力度推进专业化运营，已成立的在线服务公司、咪咕文化公司、互联网公司将开展专业化的运营。如机制市场化方面，中国移动将探索混和所有制，创新合作模式，借助外部力量，实现市场化改革突破。

五、全面强化管理提升。大力强化效益观念，大力提升管理效能，大力优化考核激励，大力防范企业风险，大力推动作风建设。要树立高效的管理文化，提升基础管理水平，防范企业运营风险，实现低成本高效运营，促进公司健康发展。要以教育实践活动整改为抓手，着力解决作风建设中的突出问题，提升队伍凝聚力、执行力和战斗力。

注：原创文章，引用请注明作者与出处。作者：梁宇亮老师，电信行业营销专家，专家交流QQ：752860804