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《跨文化的品牌文化管理》讲座大纲

（标题或：《跨文化的品牌文化管理——企业文化管理的先行指标》、

《第一品牌文化管理之道》、

《跨文化的品牌文化管理》、

《中小企业品牌文化管理》）

目录：

第一部分：整合品牌价值资讯

一、整合品牌文化资源

1、企业文化价值梳理与诊断

（1）梳理企业文化要素

（2）加强企业文化建设的意识

（3）企业文化与品牌文化的关系

2、品牌文化价值资讯整合

（1）企业名称、商标、产品、包装

（2）品牌、文化、品牌文化、品牌文化管理

（3）品牌的理念、行为、视觉识别

（4）品牌文化体系要素梳理

二、建立品牌价值体系

1、企业文化核心价值特质明确

（1）诊断企业文化状况

（2）完善企业文化体系：愿景、使命、核心价值观

（3）清晰企业经营理念

2、品牌文化核心价值提炼

（1）品牌文化特征描述、品牌文化定位

（2）品牌文化建设：愿景、使命、理念

（3）确立品牌文化价值体系：质量、市场、传播、效益递增

（4）运用专业工具，科学地进行品牌文化的提炼

第二部分：创建品牌文化管理体系

一、建立品牌文化体系

1、建立品牌文化体系

（1）品牌文化的近期、中期、远期发展方向

（2）品牌文化战略体系的目标与规划

（3）坚守核心文化，“稳定至上、长期维护”

二、创建品牌文化管理体系

1、创建品牌文化营销体系，全过程管理

（1）在企业文化的引领下，全员认同、协同、管理

（2）第一把手管理体制，创建品牌文化营销体系

（3）品牌文化管理金字塔模型

2、制定传播方案、选择合适媒体

（1）深入细致的市场调研与分析

（2）洞察消费者需求，策划品牌文化营销方案

（3）精准制定市场传播与推广计划

第三部分：实施品牌文化管理的整体方案

一、整体方案实施

1、管控品牌文化营销整体方案

（1）文化管理，超越科学管理

（2）品牌文化管理与企业文化管理的融合

（3）品牌文化建设与管理：组织、团队、沟通

（4）提高品牌溢价，增加品牌资产

2、品牌文化整合营销管理操盘

（1）品牌文化整合营销：创意表现、时间规划、方式组合

（2）品牌文化管理创新的三大策略

（3）品牌文化传播无缝对接：专业媒体、行业展会

（4）创建品牌与消费者的文化联盟

二、品牌文化管理与企业文化管理的一致性、有效性

（1）品牌文化管理、企业文化管理双驱动，拉动营销

（2）品牌文化管理贯穿全程，驾驭品牌黑洞

（3）中小企业品牌文化管理实施流程

第四部分：品牌文化管理评测与优化

一、品牌文化管理的评测与考核

（1）品牌文化管理评价指标

（2）品牌文化管理测评工具

（3）品牌文化管理评估模型

二、品牌文化管理体系调整与优化

（1）品牌文化管理总结

（2）品牌文化管理调整

（3）品牌文化管理体系优化

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具体内容：

第一部分：整合品牌价值资讯

一、整合品牌文化资源

1）、品牌、文化、品牌文化、企业文化

2）、品牌文化管理、企业文化管理

3）、民族文化、国家文化、社会文化、区域文化、行业文化

4）、文化软实力的作用：潜移、渗透、同化

a）、案例：“文化决定未来”论

b）、案例：文化穿越

1、企业文化价值梳理与诊断

（1）梳理企业文化要素

1）、企业组织架构

2）、企业规章制度

3）、企业行为规范

4）、企业形象系统

a）、案例：珠海格力电器有限公司

（2）加强企业文化建设的意识

1）、企业文化体系结构及内容

2）、企业文化4种类型

a）、案例：广州标致汽车，企业文化管理缺失

b）、案例：广东万和电器有限公司

（3）企业文化与品牌文化的关系

1）、企业文化体系中，包含品牌文化

2）、品牌文化与企业文化的6要素比较

a）、案例：品牌文化与企业文化的关系：6什锦串烧

b）、案例：广东志高空调有限公司

2、品牌文化价值资讯整合

（1）企业名称、商标、产品、包装

1）、公司规模、实力、发展速度、发展目标

2）、企业名称、企业商标

3）、产品、包装的呈现方式

4）、名片、信封等部分的规范

5）、企业产品宣传画册

a）、案例：广东格兰仕集团有限公司

（2）品牌、文化、品牌文化、品牌文化管理

1）、品牌文化体系模型

2）、品牌体系3层次：品牌之根、品牌枝叶、品牌之花

3）、品牌文化的显性内容与隐性内容

4）、类别品牌：理性价值驱动

5）、伙伴品牌：感性价值驱动

6）、图腾品牌：象征性价值驱动

7）、品牌类型：强势、弱势、成长、流行、特异、现实、低价、利基

8）、品牌5大类型：新进、潜质、上升、强势、衰退

a）、案例：广东宜华木业股份有限公司

（3）品牌的理念、行为、视觉识别

1）、品牌文化识别系统模型

2）、品牌识别3层次：品牌理念识别、品牌行为识别、品牌符号识别

3）、没有理念识别的品牌只是一具行尸走肉

4）、没有行为识别的品牌将是谎话和空话

5）、没有符号识别的品牌只是深巷美酒

a）、案例：东莞市森盛家具有限公司

（4）品牌文化体系要素梳理

1）、品牌文化体系8要素模型

2）、勾画出品牌的“精髓”，描绘出品牌的理性因素

3）、掌握品牌的“核心”，描绘出品牌的感性因素

4）、寻找品牌的“灵魂”，找到品牌与众不同的文化特质

5）、品牌文化离不开社会文化

a）、案例：联邦家私有限公司

二、建立品牌价值体系

1、企业文化核心价值特质明确

（1）诊断企业文化状况

1）、企业特质、企业个性

2）、企业历史、企业现状、企业故事、企业领导团队

a）、案例：广东欧雅陶瓷集团有限公司

（2）完善企业文化体系：愿景、使命、核心价值观

1）、企业文化体系模型

2）、企业愿景、企业使命、企业价值观

a）、案例：鹰牌陶瓷控股有限公司

（3）清晰企业经营理念

1）、企业经营理念系统模型

a）、案例：佛山乐华陶瓷卫浴有限公司

2、品牌文化核心价值提炼

（1）品牌文化特征描述、品牌文化定位

1）、品牌文化定位模型

2）、品牌文化特征：核心价值、文化、形象、目标消费群体

3）、品牌定位：市场定位、产品定位、形象定位

4）、品牌文化定位的目的、常用策略

5）、品牌文化定位与品牌个性的关系

6）、品牌文化定位与品牌延伸的关系

a）、案例：广东东鹏陶瓷有限公司

（2）品牌文化建设：愿景、使命、理念

1）、品牌文化建设7c模型

2）、创建伟大的品牌信仰，让利益相关者为之倾倒

3）、品牌核心价值：宗旨、理想、精神

4）、品牌愿景、品牌使命、品牌目标

5）、提炼品牌愿景的6个指标

a）、案例：提炼品牌核心价值

b）、案例：广东兴发铝材有限公司

（3）确立品牌文化价值体系：质量、市场、传播、效益递增

1）、品牌价值4层次：价格价值、功能价值、情感价值、文化价值

2）、品牌商标使用价值、品牌荣誉价值

3）、品牌市场价值、品牌制造价值

4）、品牌贡献价值、品牌认知价值

5）、品牌质量价值、品牌创新价值

6）、品牌效益递增价值、品牌传播价值

a）、案例：广东华豪铝业有限公司

（4）运用专业工具，科学地进行品牌文化的提炼

1）、品牌文化管理之寻找共同点模型

2）、提炼品牌文化核心要素的专业工具

3）、列出20个核心要素，寻找共同点

4）、提炼品牌文化核心要素的评分方式

a）、案例：广亚铝业有限公司

第二部分：创建品牌文化管理体系

一、建立品牌文化体系

1、建立品牌文化体系

（1）品牌文化的近期、中期、远期发展

1）、品牌文化的近期、中期、远期文化发展方向

2）、品牌文化的近期、中期、远期文化发展模式

3）、文化现状调查、外部环境调查、文化特质分析

4）、影响品牌文化的宏观因素、微观因素

5）、把控品牌文化的历史、现在和未来

a）、案例：广东兴亚铝业有限公司

（2）品牌文化战略体系的目标与规划

1）、品牌文化战略规划：品牌战略定位、全面规划品牌蓝图

2）、企业品牌文化策划的思想战略

3）、品牌文化战略目标和设计

4）、产品采用企业品牌还是家族品牌？

5）、品牌选择：新品牌、品牌延伸、多品牌、合作品牌

a）、案例：“创”不如“买”

b）、案例：麦斯卡体育

（3）坚守核心文化，“稳定至上、长期维护”

1）、品牌文化管理战略规划模型

2）、品牌文化延伸中长期规划

a）、案例：广州珠江啤酒集团有限公司

二、创建品牌文化管理体系

1、创建品牌文化营销体系，全过程管理

（1）在企业文化的引领下，全员认同、协同、管理

1）、品牌文化和企业文化建设4阶段模型

2）、品牌文化和企业文化的内部访谈调查、问卷调查

3）、员工的知识和技能、创新能力、学习能力、行为方式

4）、沟通机制、操作规范、企业民主

5）、现场管理、服务意识

6）、全过程管理3方面：理念、行为、服务

7）、全员认同、全员积极协同

a）、案例：广东联塑科技实业有限公司

（2）第一把手管理体制，创建品牌文化营销体系

1）、建立品牌文化营销管理体系模型

2）、领导团队统帅品牌文化建设全过程

3）、品牌文化体系、营销服务理念

4）、组织体系、客户价值细分

5）、客户管理体系、营销组合

a）、案例：南顺（香港）集团

（3）品牌文化管理金字塔模型

1）、品牌文化管理金字塔模型

2）、企业品牌资源、企业文化资源

3）、品牌文化核心理念、企业文化核心理念

4）、品牌承诺、文化外延

5）、品牌形象、品牌规划、品牌战略、品牌维护

6）、品牌文化管理系统7模块

a）、案例：广东新明珠陶瓷集团有限公司

2、制定传播方案、选择合适媒体

（1）深入细致的市场调研与分析

1）、行业市场文化环境分析

2）、目标市场文化构成及细分

3）、全国市场文化发展趋势分析

4）、季节因素、地域因素、政策因素

5）、竞品文化分析

6）、主要竞争对手的文化、潜在竞争对手的文化

a）、案例：广东珠江钢琴集团股份有限公司

（2）洞察消费者需求，策划品牌文化营销方案

1）、消费群体文化分析

2）、品牌的消费群体定位

3）、通过对目标消费群体的访谈、市场调查等方式，透切研究品牌文化

4）、清楚品牌文化是什么及不是什么，能做什么及不能做什么

5）、系统的整合、内部管理、外部沟通、营销策略、整体的优势、长期的优势

6）、制定具体的品牌文化营销传播方案

a）、案例：TCL集团股份有限公司

（3）精准制定市场传播与推广计划

1）、制定品牌文化传播计划的范本

2）、技术能力、专业水平、主要客户、服务理念

3）、整合各种媒体和载体，围绕品牌文化核心，主动传播和推广

4）、要做就做到极致，集中所有资源

5）、创意发展、媒体计划、预算建议

a）、案例：中粮集团的品牌文化管理体系建立

第三部分：实施品牌文化管理的整体方案

一、整体方案实施

1、管控品牌文化整体方案

（1）文化管理，超越科学管理

1）、文化管理：企业提升品牌文化竞争力

2）、文化管理：软管理与硬管理结合

3）、文化管理：统一思想，建立共同价值观

4）、文化管理：增强企业的软实力、提升品牌文化竞争力

5）、文化管理：内激励为主、引导启发智慧

6）、文化管理：非理性与理性结合

7）、社会文明进程中的核心要素变化

a）、案例：财智沙龙“用文化管理改造企业”

（2）品牌文化管理与企业文化管理的融合

1）、品牌文化管理与企业文化管理的比较模型

2）、品牌文化管理与企业文化管理协同

3）、品牌文化管理的步骤

4）、品牌文化管理的6个关键因素

5）、品牌文化管理系统性与动态性模型

6）、企业文化管理（321）模型及操作

7）、企业文化管理的3个阶段

a）、案例：会所里的企业文化管理讨论

b）、案例：广之旅国际旅行社股份有限公司

（3）品牌文化建设与管理：组织、团队、沟通

1）、品牌文化管理操作模型

2）、品牌文化战略管理规划与实施的路线图

3）、建立品牌文化的管理组织架构、驱动业务流程、导向业绩管理

4）、技术和经营委员会、市场营销委员会、跨部门项目小组、临时任务小组

5）、企业内部、经营活动、营销活动、联盟单位

6）、合理有效地在公司各部门分配人力、财力、物力

7）、品牌文化综合管理能力：要严谨有序

a）、案例：广汽乘用车有限公司

（4）提高品牌溢价，增加品牌资产

1）、挖掘品牌文化力，提高品牌溢价

2）、品牌系统4Ps：愿景、特质、体验、资产

3）、品牌经营策略：撤退、创新、调整、延伸、扩张

4）、品牌选择期策略：战略性品牌分析、品牌命名、品牌的情感渗透

5）、品牌投入期策略：品牌推广、品牌塑造

6）、品牌维护期策略：培育顾客忠诚度、品牌危机管理

7）、品牌发展期策略：品牌创新、提高品牌竞争力、提升品牌价值

8）、科学地管理品牌资产

a）、案例：中粮集团的品牌模型

2、品牌文化整合营销管理操盘

（1）品牌文化整合营销：创意表现、时间规划、方式组合

1）、品牌整合传播＝整合营销传播＋品牌资产

2）、品牌文化传播前奏：洞察消费者实际需求

3）、品牌文化传播伏笔：提升品牌核心竞争力

4）、品牌文化传播高潮：缔造品牌声浪传播区

5）、品牌文化传播结尾：获得消费者无声崇拜

6）、需求满足、性价比超群、沟通畅顺

7）、品牌文化的系统营销、事件营销、公关营销

a）、案例：建立品牌知名度、维持品牌忠诚度

b）、案例：乐百氏（广东）食品饮料有限公司

（2）品牌文化管理创新的三大策略

1）、品牌文化管理创新：更改品牌价值属性

2）、赋予品牌全新的价值属性：深度高度、广度、相关度

3）、赋予品牌全新的价值属性：延伸和拓展新领域

4）、品牌文化管理创新：品牌的新经营策略

5）、品牌文化管理创新：改进产品和服务是基础

6）、勾画精髓、掌握核心、寻找灵魂、培育保护

a）、案例：黄振龙凉茶有限公司

（3）品牌文化传播无缝对接：专业媒体、行业展会

1）、品牌文化传播模型

2）、品牌文化策略传播的要素构成

3）、品牌文化策略传播的主体定位

4）、品牌文化策略传播的对象研究

5）、品牌文化策略传播的渠道分析

6）、品牌文化策略传播的内容辨别

7）、品牌文化传播：4Ps、4Cs

8）、传播费用配比

a）、案例：惠州市富绅服装实业有限公司

（4）创建品牌与消费者的文化联盟

1）、品牌让消费者联想起生命中某个特别的阶段

2）、卓越品质得到消费者由衷的认可

3）、令消费者砰然心动、激发消费者共鸣

4）、消费者品牌文化忠诚度分析

5）、如何为消费者提供附加价值

6）、怎样缩短消费者的购买决策过程

7）、如何在品牌体验中让消费者获得自我确认

8）、一旦消费者不使用这个品牌，会感到有什么东西正在消失

a）、案例：雷士照明

二、品牌文化管理与企业文化管理的一致性、有效性

（1）品牌文化管理、企业文化管理双驱动，拉动营销

1）、品牌文化管理的系统性与动态性的优劣比较模型

2）、系统的整合、内部管理、外部沟通、营销策略、整体的优势、长期的优势

3）、士气激励、渠道管理、经销商管理

4）、品牌文化营销管理的4策略

5）、品牌文化营销管理的5个要素

6）、品牌文化和产品属性、价值结合

7）、品牌文化和产品用途、使用者结合

a）、案例：广东容声电器股份有限公司

（2）品牌文化管理贯穿全程，驾驭品牌黑洞

1）、品牌核心价值全程指导营销传播活动

2）、品牌文化管理案的编制原则

3）、品牌文化管理案的基本内容

4）、品牌文化管理案的表述方式

5）、对品牌文化营销管理策略的过去式分析

6）、对品牌文化营销管理策略的进行时分析

7）、品牌文化营销管理渠道的设计和实施

a）、案例：某企业品牌危机带来的负面后果

b）、案例：简氏依立紫砂家电

（3）中小企业品牌文化管理实施流程

1）、中小企业品牌文化管理流程的模型

2）、《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》

3）、《国质检联七部委文件》

4）、企业家受社会尊重、企业受社会尊重

5）、精准制定品牌文化战略发展规划、整体实施方案

6）、第一把手管理体制、全员认同和配合、专业人才保证

7）、少换广告公司、规范策划人员的标新立异情结

8）、有坚守核心文化定力，不乱阵、不游离、不改弦更张

a）、案例：贩卖品牌历史文化、贩卖品牌管理道场文化

b）、案例：深圳冠牛木业有限公司

第四部分：品牌文化管理评测与优化

一、品牌文化管理的评测与考核

（1）品牌文化管理评价指标

1）、品牌文化管理评价2个指标：品牌声望、品牌力量

2）、品牌文化管理测评指标：知名度、美誉度、销量、消费者品牌印象

3）、品牌竞争力评价的8个指标

4）、品牌资产评估的7个要素

5）、品牌利益与服务、品牌体验和联想

6）、公司能力、品牌识别、品质认知、品牌关系、价格弹性、品牌延伸、重复购买

a）、案例：品牌评价的4个指标

b）、案例：广州秀珀化工有限公司

（2）品牌文化管理测评工具

1）、品牌文化管理评测的5种工具

2）、品牌文化管理评估的步骤

3）、问卷调查、访谈调查、网络调查、专业专用图表

a）、案例：霸王国际集团

（3）品牌文化管理评估模型

1）、品牌文化管理评价3维度模型

2）、品牌价值培育评价10大要素模型

3）、千家品牌价值评估模型

4）、品牌的市场结构评估模型

5）、品牌的Interbrand价值评估模型

6）、品牌的Kemin评估模型

7）、品牌资产检测“指标和权重”模型

a）、案例：广州酒家集团利口福食品有限公司

二、品牌文化管理体系调整与优化

（1）品牌文化管理总结

1）、汇总品牌文化管理的专项报表、年报、海报、杂志、书刊

2）、品牌文化管理目前发展战略及运作策略总结

3）、品牌文化建设中存在问题和不足之处分析

4）、找出品牌资产发展进程中的短板

5）、品牌文化管理是否满足了市场的基本需要

6）、优秀品牌与一般品牌的管理比较模型

a）、案例：东莞英德玩具塑胶电子有限公司

（2）品牌文化管理调整

1）、品牌文化管理：控制幅度、精确半径、填平文化差异鸿沟

2）、品牌核心价值与企业资源能力相匹配

3）、全程的跟踪、及时的修正

4）、基于结果与数据，进行某部分的必要调整

5）、一流品牌的口碑是别人给的，三流品牌的口碑是自己整合的

a）、案例：广汽东风乘用车有限公司

（3）品牌文化管理体系优化

1）、品牌文化管理体系优化模型

2）、优化品牌文化管理的定位和延伸、进行品牌文化管理的创新

3）、组合传播品牌文化、提升品牌文化管理

4）、品牌文化定位的完善和创新

5）、优化品牌文化管理战略、优化品牌架构

a）、案例：广州浪奇股份有限公司

b）、案例：世界最大的骨瓷碗——金鹿骨瓷公司

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（完毕）