陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

盲盒式营销并非是新物种，过去本土小浣熊干脆面的“集卡式”动销，已经将盲盒营销发挥到极致，而近两年随着盲盒再次大火，盲盒营销更是紧随其后，成为不少品牌的重头戏。

这段时间，盲盒式营销因泡泡玛特上市再次迎来刷屏式爆发！另外，网红旺仔、名创优品、知乎等品牌也将盲盒营销玩得风生水起。究竟盲盒式营销有何魔力？其爆火的底层逻辑是什么？未来，品牌将如何利用盲盒式营销做商业增长？

一、盲盒营销火爆背后，三大底层逻辑方法论

1、不确定性造就上瘾机制

在《追忆似水年华》中，马塞尔·普鲁斯特曾有过这么一句话：“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界。”而盲盒就像潘多拉魔盒，盲盒内容的不确定性，使用户产生好奇，而收集癖和惊喜感又使用户依赖与迷恋。

盲盒营销主打“上瘾”机制，拆开下一个盲盒的兴奋感，获得一个“隐藏款”的惊喜，让人欲罢不能。而每打开一个的惊喜，能够刺激大脑分泌多巴胺，这是让人产生上瘾的生物学依据。

比如人气Molly盲盒，每套包含12个不同造型的玩偶，每个价格在59元到79元不等，关键是设置了隐藏款和特别款，且抽中概率比较低，很多“娃友”会不断剁手收集。

2、稀缺性营造饥饿效应

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者故意低产量，制造供不应求的营销效果，从增加产品的“物以稀为贵”的属性，加上用户本身具有收集癖好，因此产生重复购买的消费行为。

很多品牌推出的盲盒都是限量款，而且常规渠道无法购买，造就稀缺性，刺激了消费者的购买欲望，就如同饥饿营销一般。实际上并非是盲盒，像星巴克、喜茶推出的限量版主题杯，同时是采用饥饿营销手法，而小米更是饥饿营销的鼻祖。

3、社交传播需求的驱动

盲盒还具有一定的社交属性，由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低，当用户收集完成之后，能够刺激用户转发社交网络，分享拆盲盒的战果。同时，在盲盒中抽到不想要的角色，或重复抽到同一个角色，也有会通过网络等方式与其他人交换盲盒。就如同阿里推出集五福是同样的逻辑。

二、注意力经济时代下，品牌如何玩转盲盒式营销

盲盒已经成为一种营销效应，是当下最热门的营销方法之一。而且已经被很多品牌成熟应用到不同的营销场景中。那么，品牌该如何玩转盲盒式营销，抢占用户心智资源？

1、绑定品牌代言人一起玩

粉丝经济是品牌营销不过时的热点，由粉丝经济驱动的“饭圈”，坐拥超级流量且话语权不断攀升，因此，选用明星代言人成为了品牌营销战略中的重要一步。

而无疑，盲盒绑定品牌代言人一起玩，是一个不错的噱头，兼具偶像周边和品牌周边。即为产品植入趣味新奇感，又激起“爱豆”粉丝效应，显然比单纯的盲盒，更能直击消费者心智。

2、产品设计嫁接盲盒玩法

产品本身设计嫁接盲盒式营销，将呈现惊喜的营销效果。如果说，盲盒上瘾的营销抓住了消费心理，而产品设计则抓住塑造了新型形象。

比如，国民饮品旺旺，就是把自家产品做成盲盒，去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒设计，后续又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把小馒头、泡芙、雪饼、仙贝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打产品做成了仿真周边，确实让人上头。

3、盲盒玩法借势热点营销

热点借势，是一种低成本快速提升品牌影响力的营销方式，对于很多品牌来说，并不陌生。可谓是，每逢热点，品牌必出。而盲盒借势热点营销，无疑更具诱惑力。

火锅品牌呷哺呷哺将盲盒借势热点玩得很开，先在电影《攀登者》上映期间，联合泰迪珍藏推出#攀登联萌#系列盲盒，雄赳赳气昂昂登上朗玛峰，使得盲盒更有热度和话题度。

4、IP系列赋予盲盒竞争力

盲盒IP的价值已经超越了盲盒本身，IP系列本身的粉丝群体庞大，商业价值巨大。因此看似火爆的“盲盒经济”，其实就是一场IP争夺战，没有了IP，盲盒就失去竞争力。

泡泡玛特以IP盲盒营销著称，在2018年就签约了多个国内外知名潮流玩具IP，当下已经与近50家品牌达成合作。

零食巨头来伊份、好想你、百草味等，也争相与各种国潮IP联名推出盲盒产品，引发了网上热议的同时，助燃了品牌热度。

5、跨界联名，助推盲盒产品

品牌需要多方面维持和创新，持续提高名气，则跨界营销变成诸多品牌的突破点。 那么跨界联名同样可以用于盲盒产品。

芬达就曾与泡泡玛特跨界联名，推出了鼠年大乐队限定盲盒，该系列Molly玩偶共有8款+1个隐藏款，每个盲盒里内含一个随机玩偶。

6、盲盒“情感”营销更魔力

未来，盲盒式营销不止是上瘾机制或者制造好玩的消费体验，而且还可以植入情感元素。也就是品牌将情感植入盲盒带给消费者，促使消费者进行情感经济消费。

日本（奇巧）巧克力，曾推出15款口味新产品，并与人气插画家合作推出插画新品包装，每一幅插画代表着每一种口味，而且采用盲盒销售方式，目的是让消费者通过产品包装上的插画去感知、猜想巧克力的口味，挑选出与自己有情感共鸣的产品进行购买。未来，消费者对于兼具“好吃”“好玩”“情感”等属性的更具有人性化的零食盲盒诉求会进一步扩大。

总结：

从小浣熊干脆面的“集卡式营销”，到如今的泡泡玛特的盲盒式营销，盲盒效应具有很强的生命力，作为一种强有力的动销手段，已经成为当下很多潮玩品牌和零售巨头热衷的营销模式。

而且，从商业角度来看，利用消费者的好奇心，能够倒逼着产品更新迭代，更好地适应市场需求，同时让IP也具有很强的生命力。另一方面，限定款盲盒具有很高的溢价，增加了品牌的话题性与热度，加大了品牌的传播度。借助盲盒式营销，能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力。