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陈凯文:《品牌营销解决方案》课程方案2017版
2017-05-15 3204
对象
企业董事长、总裁、总经理、营销总监、市场总监、企划总监等中高层管理和决策人员
目的
一、帮助企业完成品牌战略定位; 二、帮助企业打造有竞争力的品类; 三、帮助企业提升品牌的核心价值; 四、帮助企业提升产品毛利率; 五、帮助企业产品在区域市场突围;
内容

《品牌营销解决方案》课程方案

第一部分 课程优势

一、 帮助企业完成品牌战略定位;

二、 帮助企业打造有竞争力的品类;

三、 帮助企业提升品牌的核心价值;

四、 帮助企业提升产品毛利率;

五、 帮助企业产品在区域市场突围;

第二部分 课程介绍

一、课程版本

n 基本版:引用行业经典案例;

n 高级版:老师现场指点企业核心问题及解决之道;

一、 培训课时

两天

二、 培训对象

企业董事长、总裁、总经理、营销总监、市场总监、企划总监等中高层管理和决策人员。

第三部分 课程大纲

第一节  营销革命

          一、 工厂时代

          二、 渠道时代

          三、 市场时代

          四、 品类时代

第二节  品牌战略模型

           一、 领先企业的做法

               (一)强调领先地位

                        l 原理

                        l 要点

                        l 提防陷阱

                          案例1:格力空调

                          案例2:加多宝

                (二) 推出新一代产品

                          l 原理

                          l 要点

                          l 提防陷阱

                            案例1:农夫山泉

                            案例2:苹果

                (三) 推出新品牌

                          l 原理

                          l 要点

                          l 提防陷阱

                            案例1:宝洁 

                            案例2:可口可乐

           二、跟进企业的做法

                (一)、抢先占位

                           1、原理

                           2、战略要点

                           3、提防陷阱

                           案例1:高露洁

                           案例2:舒肤佳

               (二)、关联定位

                          1、原理

                          2、战略要点

                          3、提防陷阱

                          案例1:蒙牛

                          案例2:金蝶

              (三)、对立原则

                          1、原理

                          2、战略要点

                          3、提防陷阱

                          案例1:和其正

                          案例2:真功夫

             (四)、切割定位

                          1、原理

                          2、战略要点

                          3、提防陷阱

                          案例1:百度

                          案例2:百事可乐

第三节 品类战略

           一、品类与品牌关系

                 (一) 、品类先于品牌

                 (二) 、品牌依托于品类

                         1、饮料行业

                         2、饼干行业

                         3、糕点行业

                         4、快餐行业

                         5、火锅行业

                         6、服装行业

                 (三) 、品类分化成就新品牌

                         1、饮料行业

                         2、饼干行业

                         3、牛奶行业

                         4、餐饮行业

           二、品类定位法则

                 法则1:品牌强弱=品类价值+品牌位置

                 法则2:成功的品牌是品类的聚集

                 法则3:在客户心目中注册

                 法则4:核心产品——产品延伸

                 案例:海尔、美的与格力的品牌战略

          三、品类定位流程

                  1、品类现状划分及分析

                  2、品类评估

第四节 价值组合

          一、价值元素

                第一价值点:功能识别

                第二价值点:品质识别

                第三价值点:价格识别

                第四价值点:便利识别

                第五价值点:选择识别

                第六价值点:服务识别

                第七价值点:品牌形象(品味情感)识别

                第八价值点:关系识别

                一、依据八大价值维度确认品牌所属品类的价值元素

                二、将价值元素按照顾客重要程序进行排序

                三、将重要价值中含有价值包进一步评估及选择

                四、竞品所在价值元素上的分析

                案例:小米手机产品价值重组

第五节  品牌构建

           一、品牌构成

                 1、品牌名称

                 2、品牌标志

                 3、品牌核心价值

                 4、品牌口号

                 5、品牌包装、视觉形象VI及空间形象SI

                 6、品牌故事

                 案例:霸王花品牌创意

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