■ 雪岩咨询集团     徐军海/文

体验式营销推广是近年来建材行业终端卖场较为流行的营销方式，经过近几年的市场竞争和发展，体验式营销推广已逐渐走向成熟。近年来，一些大的品牌企业为了实现品牌的差异化营销推广，开始更加重视品牌的形象包装，如开设家居体验和生活馆。使消费者在终端店面参观时能对品牌感同身受，并充分感受和了解产品的功能、体验产品带来的舒适感，从而促进消费者的购买需求，这样的体验式推广带动了市场的发展。

体验式推广更强调消费者感受

体验式推广（Experiential Promotion）就是关注消费者的感受,强调品牌产品与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者对品牌的认同感。多年以前，广告大师就告诫我们：“不要卖牛排，要卖滋滋声。”来赋予产品与生俱来的形象化描述，让消费者与文案产生互动，这就是体验式营销推广的魅力所在。

　　体验式营销推广优势能在情感和情绪方面，更好的调动消费者的购买欲望，起到快速树立产品品牌形象的作用，使消费者产生一种与品牌互动的感觉，能更快速地取得消费者的认同感。体验式营销推广构架简洁明了，使得宣传产品更加快捷便利，门槛更低，消费者更易于接受的宣传形式。

体验式品牌推广的几种表现

体验式品牌推广是建立在消费者实际感受基础上的。这种感受表现在几个方面：感官、情感、思考、行动、关联。企业可以根据这几种表现，来为品牌推广设计新的思考和运作方式，即通过体验媒介使消费者真实地感受到企业品牌的特性。

1．感官体验品牌推广

感官体验的品牌推广目标就是为消费者创造知觉上的体验和感觉，它由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉构成。感官品牌推广可区分为企业与产品（识别），引发消费者购买动机与增加产品的附加价值，等等。由于这种体验方式来得直接，见效也较快，因而在各类体验式品牌推广方式上应用得最为广泛。

2．情感体验品牌推广

这种品牌推广的特点就是充分发挥消费者内在的情绪与感情，最终创造出情感体验。

3．行动体验品牌推广

行动体验品牌推广的目的是对身体产生影响，让身体对品牌产品真正达到有形体验。行动体验品牌推广通过增加消费者在身体上的体验，指出了做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富了消费者的生活。消费者生活形态的改变是被激发或自发的，也可能是由偶像角色（例如，影、视、歌星或著名的运动员等）引发的。品牌推广的效果是“做”出来的而不是“坐”出来的，而“做”强调的就是行动。

4．关联体验品牌推广

关联体验营销包含多个层面，其中包含感官、情感、思考与行动品牌推广。也就是说，将前面所讲的4种体验相互关联起来，进行综合品牌推广。“感官”引起人们的注意，“情感”使体验变得个性化，“思考”加强对体验的认知，“行动”唤起对体验的投入，“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。这个意义也就是消费者对品牌产生的联系、情感。

体验品牌推广其实有很多种方式存在。在大多数情况下很少有单一体验的品牌推广活动，一般都是几种体验结合使用。要实施一个体验式品牌推广，首先要对企业的内部和外部情况进行分析。企业要考虑目标消费者，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。然后，企业通过体验的方式并结合品牌的现有情况进行有效的品牌推广。

体验式营销推广常规运用

1.体验式营销推广在品牌终端店面的应用

现如今的消费者，其实不是想要你给他推销的产品，因为你说的再好、描述的再精美，也只是通过单纯的听觉来“轰炸”消费者，而没有让消费者真实的体验到、融入到产品所能够展现的氛围中去。消费者最关注的核心点是，这些产品最终在我家的使用体验，会是什么样的感觉？是否会展现预期的效果？是否能够与其他类别的家居、建材完美搭配？出于这些考虑，品牌的终端店面可以划分几个单独的、不同风格的体验间，因为体验式的环境能够让消费者身临其境，亲身感受品牌和产品。这样终端导购员也就不用再苦口婆心地去推销，而让消费者自己感受产品能营造出来的氛围。消费者的家里想要展现出什么样的效果，这样直观的体验完全不用冗多的话语介绍，最直观的第一感受就能够打动消费者！

2.体验式营销推广在网络推广中的应用

体验式营销推广主要是针对产品宣传的书写格式，即在产品的功能（材质）介绍中，插入对其产品本身的感受（体验），并附加高清晰度的产品图片，这种构架方式就是在网络营销中进行的体验式营销推广。体验式营销推广在新品发布起到了关键性作用，大家可以在新浪、中华网等重要新闻媒体上，经常看到世界级品牌新品上市，常常是360度全方位产品图片，配以简单的功能介绍，加上对其功能或外观的感受（体验），唤起消费者涉猎心态，确立其产品在消费者的形象定位。

3.体验式营销推广在小区推广中的运用

小区推广一直是建材行业的一个重要的品牌推广渠道，能避开竞品的恶性纠缠，又直接有效的向潜在目标客户精准的传递产品和品牌信息。目前，建材行业的一些大品牌组成品牌联盟，以品牌联盟的形式精力集中在市场的终端，目标客户集中的楼盘小区，长期坚持并频繁地进行体验式营销推广，最大限度地发挥促销活动的效应，为品牌推广和产品销售起到推波助澜和画龙点睛的作用。

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雪岩咨询集团（香港）有限公司董事，广东中山雪岩营销管理咨询公司首席咨询师，资深营销及销售行为专家，无极沟通学创始人；

亚太传媒《中国门窗》、九正传媒《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》的高级顾问、品牌营销专栏特约撰稿人；国际注册《营销管理师》、《品牌管理师》认证体系的系列教材主编；

中国淋浴房产业制造基地、广东省门业协会、四川省木门专委会、中山市淋浴房行业协会、中山市门业协会高级顾问，咨询服务过众多建材企业。