全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国广告超级销冠战神总教练彭小东导师经常在自己出席的论坛和课堂上与大家分享：我们很多企业投放广告都抱有一定的投机心理，别人投我就投，别人怎么投我就怎么投，一旦没广告效果，就找理由找借口推卸责任！

彭小东导师经常讲：广告投放是科学更是艺术，广告投放包含很多内容，广告设计，广告主题词，广告创意，广告投放时机，广告预算，广告媒体的选择，还有自身产品的品质价格以及销售渠道销售人员等等；广告效果绝对是一个竞合力的成果！

请记住：95%的广告投放是浪费，但千万不要有投机心理！

什么是投机心理？最典型的就是只卖 2/3的车票，本来有一个1亿的广告费，投放了7000万刚有不错的广告效果，突然中止不投了，美其名曰：节约成本，也有为了节省成本，在广告创作上和媒体选择上一再压缩成本。

低价=低质，但我们的媒体也都是有成本的，广告主压价很低，大的广告传媒公司不接招，有些小的刚成立的广告传媒公司胆子大接手过来，肯定就要弄虚作假！

还有很多企业广告投一阵不投了，自认为很可能的、最合理的解释是广告对销售不起作用。但是，即使广告对销售起作用，真的会立竿见影吗？广告效果=差异+重复+持续。

还有些企业投广告，大概率是抱着试一试的心态，就像买彩票一样。他们抱着试一试的原因，可能是被媒体渠道或者广告代理劝说，也有可能是经营真的遇到瓶颈，想搏一把赌一把。总之这些企业不管出于什么原因，什么目的，他们对于广告投放的目标、广告投放策略、广告投放内容以及广告效果跟踪等问题，都是很缺乏周全考虑的。

在进入数字化时代的今天，要对一个广告进行跟踪，显然比之前简单、高效很多。但是，有多少企业，尤其是小企业，真会去做这些吗？我们知道：广告的唯一目的就是销售。最好的广告就是要在悄无声息中把产品卖出去，虽然现代广告的目标还包括打造品牌知名度、建立品牌形象，创建品牌、公关、招商等，但这些目标的终极目标，其实都还是为了销售。

如果一个企业，不能在销售上取得成功，不管这个企业技术有多好，不管这个企业底子有多厚，就像建在沙丘上的高楼一样。企业做广告，尤其中小企业，由于营销预算有限，不能停留在“展示”品牌名称的层面。

要尽量想办法通过一个广告，实现多个目标，比如让消费者记住企业的品牌名称、价值主张、市场定位等，同时，还要实现引流等。

有一个巨幅户外广告。广告语是 ：骨子里的诚信。品牌名称没记住，只记得的是××装饰，某装修公司的广告。广告牌上还留了一个电话，但等红绿灯看到广告的人，大概率是不会去记电话的。后来，我想了解一下这家装修公司，因为没记得品牌名称，只能搜广告语，结果可想而知，不可能搜到任何信息。

看了一次广告，没记住内容很正常。正因如此，广告投放的一致性和重复性原则才显得如此的重要。如果一个广告重复宣传一个内容，受众也重复看到，那受众就一定会记住这个品牌以及相关的信息。上面这个装修公司的广告语，虽然没什么特色，但是还是容易让人记住。

但是从品牌定位的角度来说，“骨子里的诚信”作为品牌定位，并不是一个好策略。

因为它没有传达这个品牌任何的价值主张和诉求，而且诚信是商业活动最基本的要求，不应该成为一个企业的卖点，也不可能会成为企业的差异点，不诚信的企业只有死路一条。所以，不应该用最基本的商业道德要求作品牌定位。

因此关于企业的广告语，对于那些不知名的品牌，对于那些推广预算不多的企业，最好是把品牌、品类、价值主张，放在一句广告语上，这样消费者记住一句话，就能记住所有信息。

彭小东导师认为合格的广告，必须符合以下4个主张。

1、吸引力主张

指的是广告必须具备吸引力，能获取受众的注意力。如果一个广告，受众视而不见，听而不闻，那广告就白打了。但如果为了获取受众的注意力，采取极端怪异的方式，又会适得其反。

2、影响力主张

指的是广告必须具备影响受众、消费者心智和认知的能力。这个原则是最难的，因为撰写广告和编排广告版面的人，不一定懂行为心理学、决策心理学和消费心理学。而广告就是靠借助心理学的知识，来影响受众和消费者。不管是影响，还是操纵，你都必须坚守两个底线——道德和法律。

3.销售力主张

指的是广告要能提升销售。广告有很多类型，做广告有很多目的，绝大部分的广告，都是为了提升销售业绩。如果一个广告发布之后，很多人看到了，但是销售额却没有提升，说明广告在影响力和销售力方面做得不够好。

4.传播力主张

指的是你的广告的内容，必须方便受众转述和介绍给他人。比如装修公司的户外广告是这样的“xx装饰，骨子里的诚信”。

如果你有一个近期准备装修房子的朋友，让你介绍装修公司。你会怎么向他推荐这个装修公司？你说“我知道一个装修公司，他们骨子里很诚信”。

真的，你朋友会觉得你在逗他玩。

为了使广告具备传播力，需要把握3个要点。

1、广告的设计必须口语化、容易理解、容易记住。人看到文字，就会去念，这是人的认知本能。如果广告文案写的文绉绉，像书面语一样，或者很有艺术范，唯一的好处就是写广告人可以拿它来装下逼，炫耀一下。对品牌和产品销售来说，不会有任何的益处。

2、广告的排版，必须符合视觉心理学，并且容易阅读。

3、广告必须要有购买理由、价值主张，或者对消费者的承诺。

好的户外广告设计和编排的3个关键：

第一个关键，你是谁。

第二个关键，你哪里好，你的购买理由是什么。

第三个关键，怎么找到你。

这3个关键是站在消费者视角来看的3个关键对应3个目标：

1.记住你是谁，你是做什么的。

2.记住你的好，你的价值优势。

3.找到你。

所以，围绕上面的3个目的，户外广告一般采用2步营销法：

第一步、展示品牌名称、品牌符号；展示价值优势、购买理由，展示客户触达方式。

目的是使受众更容易记住你，包括记住你的品牌名称，记住你是做什么的，记住你的优势、你的独特之处、你对消费者的承诺等。

第二步、通过客户触达方式，获取客户流量，进行购买转化和后续营销。

提供方便客户找到你的联络渠道和联络方式，设计好中间页和落地页，这样你一来可以吸粉，二来可以更好的做售前服务，三来你可以对广告渠道导入的客流量进行转化和后续营销。

彭小东导师：因内容设计导致的传播问题主要有3个，看不见，记不住，没感觉！

第一、看不见

每天都有大量的广告出现在人们眼前，多数的广告，人们都视而不见，导致出现这种情况的原因多样：

第一、画面上添加的信息过量拥挤，排版没有焦点。人类阅读速度有限，在只扫一眼，又没有观看焦点的情况下，人们根本无法识别出那一大坨信息说了什么。心智厌恶复杂，人们也不喜欢阅读广告，除非有需要，不然一眼看不明白，就不会再看。

因此户外广告不想被浪费，就要在消费者被动看到广告的那一两秒，只向他传播极度精炼的信息。敬告：@选择才是真爱！特别感恩各广告传媒公司/广告协会/广告商会等一直以来对彭小东导师的关注、支持、选择和真爱！2023年彭小东导师课程I论坛现已全面开启预订，欢迎提前预订，您将有机会免费获赠（最终解释权归彭小东导师及其团队）：1、课后会根据授课实际现场情况免费赠送广告销售100问100答，100句赞美话术，中国广告销售实战技巧秘籍手册等。2、同时根据每家广告传媒公司实际情况提供相应咨询，可以考虑免费赠送包括中国户外广告传媒公司各部门管理制度【如薪酬标准、业务提成】及各种管理表格等；（再次郑重声明：我们绝不对外销售任何课件和资料，如有发现，欢迎举报，一经查实，必将重谢！）。3、同时还会免费获赠彭小东导师亲笔签名赠书和“媒”、“新户外广告”、“彭小东”等免费推广和长期免费咨询等。3A、免费赠送包括分众传媒江老师等高管都必学的教材特劳特全套PPT：定位，新定位，商战，品牌，营销战和思维导图等；注：解释权归彭小东导师及其团队）。欢迎提前预订，更多惊喜等着您！如果是品牌广告，画面只突出品牌名+品类名+定位语+信任状，就可以了。

如果是活动类广告，画面应该只突出品牌名+一句话。辅助类文字，字体缩小10倍，放置在远离视线焦点的位置。人们感兴趣会自己去看。户外广告字数越少，效果越好，图配合字，句子不超过2句，最长的一句不超过8个字，效果最好。

第二、广告信息看不见的原因是，很多广告主喜欢在画面的中心位置放很大的图画，却把关键的文字，放在人们视线难以自然关注到的边角位置。

人们被图吸引，忽略了文字信息。图画应该在引发关注之后，再通过画中人物的视线、手势指引受众观看文字，不应该喧宾夺主。即使画面用明星，也要用人配合字。不少海报的设计却只让人关注到明星，忽略了字。

第三、没考虑观看场景。最常见的是，画面设计没考虑人经过时的观看视角，排版把关键文字放在了视角之外，人们看不到，关键信息要放在视线自然落点的位置。

最容易被忽视的一个是，没考虑观看距离与字的大小。最常见的就是距离很近，字太大，阅读困难导致看不见。字号小，离的远看不见的情况倒是少见。最后一个是，海报设计不醒目，被人们忽视。海报要抓人眼球，有一个设计技巧，把产品夸张放大。

第二、记不住

户外广告设计的第二大问题是记不住。每年通过广告推出的新品牌99.9％的人们记不住。不信？可以试试问一下自己，最近一个月有没有记住一个新品牌？最近三个月呢，最近一年呢？多数人一个都记不住。

记不住就是户外广告最大的浪费。户外广告跟线上广告的作用机制不一样。户外广告是通过重复洗脑把品牌定位植入消费者的心智，等将来消费者想要买的时候，他就会主动想起你。

所以大多数户外广告，只要消费者记不住就是无效的。消费者在看到广告的时候，如果没需求，将来想买的时候，又想不起你，这次广告传播就是浪费的。

户外广告要想让人记住，一个方法是重复，另一个方法是使用超级符号，符号包括声音、口号、标志物。重复是投放策略，不在这说。平面设计如果想用创意使广告容易被记住，可以参考下——苹果，把人们熟悉的符号苹果咬一口改造成标志。也可以学习下西贝，大面积使用红白格子当装饰来强制记忆。

第三、没感觉

广告内容同质化，消费者没感觉。大家可以先回忆下，有多久没有看到让你眼前一亮，有明显差异化的广告了。品牌数量爆炸，产品同质化严重，大多数广告的创作理念还停留在usp理论与品牌形象论阶段，创作出来的广告，不是卖点相同就是在说自己高大上，或许在企业的眼里，这些广告有所不同，但在顾客看来并没有什么区别。

人人都说自己更好，对方差，消费者没法判断，谁也不信。消费者已经不会选择了。

不会选，怎么办？问朋友，比价格。问朋友，问什么，你在谁家买的怎么样？你觉得谁家不错，究竟好在哪？发现没有，消费者问朋友是在找什么？对，就是在找广告没有给潜在消费者传达过的“独特卖点”与“信任状”。

这俩事你不说，广告费就浪费了一半，只能做到告知，没法说服。消费者就要通过口碑听别人说。说的怎么样，不知道，没法控制。

因此广告想有效，就要说清楚“你跟竞争对手的核心差异化是什么，消费者购买你而不购买你竞争对手的理由，你说的为什么可信”。如果不能说清楚这些，购买就没有理由。”

（先分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”;然后，避开竞争对手在消费者心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位;最后，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状;）

平面设计是户外广告的关键部分，企业在广告投放之前，就需要根据品牌的定位创作相应的画面内容！这是占领消费者心智的基础素材！很多企业投放策略做的很成功，但是内容设计做的不成功，导致绝大部分投出去的广告，消费者看不到，记不住，消费者对品牌的认知模糊。企业如果能按照正确的方法进平面设计，将会避免很大的广告浪费。

彭小东导师在此要大家一定记住：投放广告绝不是买彩票，不能抱着试一试的心态，如果真打算投广告，在媒体渠道选择、投放时段、投放频率、广告内容等方面，都需要经过周详的考虑。

广告界有一句名言，“我知道我的广告费有一半浪费了，但是，我不知道是哪一半被浪费了。”对于有些广告主来说，如果仅仅是浪费一半的广告费，那已经算是相当的幸运。

只有砍掉无效的，聚焦核心的，才能提升效率和利润。

首先是电视。面对触屏习惯变迁、收视时长下滑，观众老龄化、政策高压管制等诸多问题的影响，使得电视媒体整体无论从人群价值、转台率，广告价格等角度都饱受非议，和10年前报纸媒体一样，走向持续下降的通道。

做电视必须聚焦前10大收视率至少在2％以上的核心栏目，类似于加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪儿》总体效果是成功的。今天电视有数千个娱乐栏目，大家能够广泛记记的栏目也就是前10大。

收视率在2％以下，百度用户关注指数低于5万，每年相关微博条数低于30万条的，消费者很难记得应该砍掉，因为缺乏足够的影响力和扩散能力的栏目是很难带动你的品牌力的。在前10大栏目里而且必须投重金选择冠名赞助商，至少也要是特约播出商，纯粹插插广告应该可以考虑砍掉。

加多宝中国好声音，立白我是歌手，伊利爸爸去哪里片中广告插播都有几十条，绝大部分广告用户很想起来。所以虽然天天向上，快乐大本营，奔跑吧兄弟，中国好声音，我是歌手，爸爸去哪儿等季播节目冠名赞助商成本已超过5-6亿但收视效果有保证，具有投资能力的大客户应该占据这些稀缺性的头部资源。

彭小东导师：真实的现实是地方台的收视巳被卫视抢走，卫视的收视集中在10大核心节目上，核心节目的价值集中在冠名及特约，因此要么重金投入要么可以考虑放弃。这是一个大成本大制作的时代，想用几千万去投个节目冠名正好一炮而红几乎与在梦里中的概率相似。

因此户外广告还是不错的选择，大中型城市应该把户外预算密集在广告空间强制封闭，环境单纯干扰度低，受众对广告的接受被动性強的媒体上，而小城市公交候车亭和城市中央广场的大型户外仍然有效。

互联网。CTR数据显示，互联网媒体广告花费整体增长22%。相比较而言，选择移动端增速远超PC互联网。而移动互联网是用户型产品，是当前用户取得资讯的主要方式，通常强行插入的硬广用户关注度与接受度较弱，往往被随手刷过，对于品牌传播的价值十分有限。

应该利用公关软文植入新闻话题与知识教育内容中，或是利用微博、微信结合社会热点创造可以被传播的事件。

移动端将占据用户的主要眼球时间和资讯来源，应考虑砍掉PC端投入全部转向移动端。移动互联网使用户随时随地都可以取得资讯但这也导致了信息量太大，用户选择过多，硬广很难记忆，而用户使用时目的性高，对广告总体接受度低，反感心理强，所以必须把广告融入社会话题，社会事件和有趣味的内容中才能取得好的回报。