照关月：从350.19亿的双十一谈促销的那些事儿

赵亮亮 文

350.19亿，这是电商和传统坐商都为之震动的一个数字。

2013年双十一当天，支付宝全网交易额定格在350.19亿。相对于去年的191亿，1.8倍的升幅，确实让人惊叹。电商人窃喜，传统人担忧，未来的电商还将蚕食多少传统市场，很难估算。但本年度的双十二促销政策却透露出不少值得我们参考学习的地方：

红包策略

作为双十一的发起人，淘宝和天猫（以下简称淘宝）每年都是双十一当之无愧的大赢家。而为了给双十一造势，淘宝在广告宣传和红包等促销手段上，也下了血本，其中仅是红包一项，天猫：红包金额2.2亿、来往红包：6000万、手机淘宝：7000万、支付宝红包6000万，除此外还有外卖红包、聚划算等。仅仅红包，便投入4个多亿。不得不说，学会“促销”与销量提高有必然联系。

促销，作为4P营销理论（产品、价格、渠道、促销）之一，而同样重要的“宣传”却无缘上榜，足以显示出“促销”在市场营销中的重要性。笔者照关月认为，做促销一般是为了达到“提高销量、降低库存、盘活资金、渲染品牌影响力”等目的。但促销绝非我们平常看到的“打折、返现”这么简单。在“促销理论”中，有很多内容，必须是在强烈的市场嗅觉和对客户的熟知了解下，才能达到效果最佳化。而且，促销的时间段和优惠力度等，也包含了不少“门道”。

以本次双十一的红包为例。

淘宝在红包运作中，分为阶段性的“促销策略”。在双十一前7-10天，便开始渲染淘宝的“红包优惠”政策。并陆续开通“来往、手机淘宝、天猫等”的电脑端及手机端平台。获取红包的方式，则是可以通过玩淘宝设置的各类轻松的游戏下完成，比如“亲品牌、挂红包、玩游戏”等。

目前手机游戏是BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）等多家互联网企业都看重的资源。然后，淘宝巧妙的借助双十一促销送红包的活动，将原本玩游戏消遣，变成了可以获得不等额度的红包。即打发了时间，还可能有意外收获。这种促销活动，很快就得到了病毒式的传播性。另外，淘宝还设置了“红包裂变”的活动，更是将“交叉传递”运作到极致。

篇幅受限，就不再多说淘宝的促销创意。

本年度关于商户折扣比例的新闻要比去年少很多。 在2012年的双十一，聪明的客户发现，之前原价是200元的商品，在双十一突然变成了300元，有些打完折比平常售价还要贵。这种“明降暗升”的促销，其实是在把潜在的客户和忠诚客户赶出门。

企业运营，最关键的是诚信。而体现用心，可以在售后服务、产品质量等方面体现。而诚信，则往往表现在价格和促销活动上。

在实体店，相信不少的朋友都会发现这样的情况：某家店铺，挂完了各类手写的广告语，如“最后三天，1折甩卖”、“卖完回家种田”、“店铺到期，半卖半送”等。这种方式，自06年起，慢慢有了星星燎原的姿势。而在那几年，确实也骗了不少客户。

但是当越来越多的店铺采用这种促销策略时，客户发现说好的“最后三天”，结果三个月后还在经营。而且之前买回家的商品，价格甚至比其他同类店铺还要高。店铺经营不同于地摊或流动经营。一旦让客户感觉到受骗，就很难再挽回客户的信任。进而直接导致客户流失，店铺信誉受损等。

所以，无论传统企业或电商都要明白，促销的第一原则是诚信。只有诚信，让客户感到真实的降价，和与宣传中等同的优惠，才能达到促销的效果。

对于企业促销，最佳的方式可以考虑“单款引流”的方式。尤其是网店。在互联网，经常有1元包邮的袜子、十元的背心，查询它们的销量基本上月销量都在上万。实际上，这些商品都是赔钱的。2010年，我在给一家服装公司做电商策划时，将其一款去年的库存T恤以低于生产成本价的价格出售。加上运费，一件衣服就要亏到5元钱左右。当时，活动举办二十天。销量达到3万件，但当时店铺的流量增加了12倍，店铺的其他商品销量比上月提高4.5倍。这样算下来，除去赔掉的15万，还多了20多万的盈利。最关键的是，当时他们店铺的60%以上的服装都是库存。也就是说，如果不是采取这种方式，他们店铺的售价绝对不可能有这么高的利润。

一家超市新开张，宣传单上都会有“1分钱1个鸡蛋、白萝卜1角钱十斤、大米五角一斤…”当这些促销单发到客户手上，在开张当天，都会有几米甚至十几米的队伍排队等待。这种方式也是促销中的“赔钱引流”策略。笔者照关月认为单品看似亏了，但店铺的人流量增加了，其他类别的商品也就提高了。就像今年的双十一，淘宝把“来往”也拉进来，只要下载来往就送红包，并且分享到来往还能提高中奖几率。来往就属于淘宝在促销策略中的“有心栽花”。红包发出去了，来往的注册用户基数和使用频率都高了，一举多得。

可以毫不夸张的说，学会促销，就可以算半个成功的营销人。因为“促销”即人性。对人性了解多少，促销的方式就可以更灵活、更多变、效果更佳。未来的市场竞争，同质化、同服务化越来越严重。因此，促销，将是会未来企业相争的尚方宝剑。

最后，希望各位读者能自问：促销，你真的重视了吗？