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陈国兴:家具电商O2O非常重要

营销管理

2016-01-20 9276

在家具人的认知当中，家具电商未来的发展肯定是线上电商平台与线下家具实体店的大融台，打通线上与线下的020模式将是主流。
家具比百货、服装、珠宝等任何其他产品都更需要体验，纯粹的线上销售不是家具电商的发展方向，只有020才是最适合家具电商的发展模式。鉴于此，目前家具企业对电商的探索更多是倾向020模式，一边是忙着网上开店，另一边是线下体验店不断扩张，一片风风火火的热闹景象，把家具电商推向了更高一波热潮。
但，热闹的景象之下，容易被忽略的是真相与现实，在那片热火朝天的背后更多是丢盔弃甲的落寞：小经销商没能力020，稍微有一点点能力的，自己在淘宝上开一个小店，好不容易有点流量有点销售，工厂一句话"我没有授权在弼上销售或你网上销售冲击了我其他经销商，取缔!"，这网上小店就得关门大吉，前期投入更是全部打了水漂;再看工厂，利益顾忌太多，使得它的020战略一直是捆手捆脚，想得多做得少，效果是微乎其微。
家具电商O2O是一块“热豆腐”
而卖场想打造的电商平台，至今还是只见烧钱不见成果：网络品牌被贴上标签——上不了档次;网络平台，还缺乏吸引力……这说明020并不是那么容易，远没有想象中与期待中那么美好。
家具电商只能O2O吗?思维再抛开一点，家具电商只能020吗?尽管，大部分人认为020是最适合的模式，也是目前家具电商们努力去尝试、实现的方向，但或许逆向的思考会让人看得更加清晰，而不至于陷入人趋亦趋的盲目热衷。
什么是020?字面的解释很简单，Online to offline，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。但是，很多企业撒起来却困难重重、阻碍多多，这种情况在家具020的试验中是屡见不鲜，不仅仅是线下上不去、线上下不来的问题，还有各种体验、支付与利益分配的问题，至今都没有很好的解决办法。从目前情况看，一些走020路线的家具电商企业，或是自己大规模扩张体验店，或是跟经销商合作;传统企业在触电过程中，思考得最多的是如何把十几年或几年来积累的线下渠道结合起来，但可惜一直没有很成功的案例。另一方面，所谓的家具电商，大部分交易是在线下完成的，支付也是在线下完成，据说就连美乐乐这个做得相对较好的平台，80%以上的交易是在线下体验店完成，真正在线上完成交易与支付的份额其实很小、很小。这样看来，线上更像一个宣传、发布信息、引流的窗口，线下才是真正交易的场所，这还算不算是020模式?
020营销模式的核心应该是在线预付，只有实现在线预付，再引导到线下体验，这才是铁板钉钉的事儿，否则，可能是替他人做嫁衣。例如，很多工厂在淘宝或天猫上开设有网店，但他们的经销商体验店大多在大卖场里，大卖场是众多家具品牌集合的场所，假如消费者是在线上了解到体产品，对你产品也很感兴趣，但是到大卖场一看，还有这么多品牌可以看、可以选择，并不是非你不可，那么你引流下来的客户可能就变成别人的了。当然，如果家具电商企业都不把店开在大卖场里，而是开在偏僻的地方，这个问题就可以避免了，但是对很多家具企业来说，原有的经销商专卖店是他们的资源与优势，完全放弃这一块，重新去开辟体验渠道，并不是最佳的选择。毕竟，并不是所有人都有壮士断腕的决心，能像酷漫居一样把原来的经销商专卖店基本全部砍掉，并且有足够的资本或风投融资去支撑企业在革命期间的正常运营。
因此，目前家具020仍是一种概念模式，它距离成熟的操作还非常远。对于很多实力相对有限的家具企业来说，与其一股脑热地砸钱研发新品在网上销售或重新投资建立体验店，不如好好利用互联网去做营销与引流，把线下专卖店与服务口碑做好更来得实际，同时在这个摸索过程中，以低成本的投入找到适合自己的电商模式，或者是找到突破在线预付的瓶颈，或许这时才是家具020大力发展的时候。商业不可能局限在一种流行模式，家曼电商也肯定不止020一种模式。
体验店到底是什么?
紧跟020的是体验店，它是020模式里很重要的一环。至少在目前来说，体验店才是家具电商实现流量转化与交易购买的场所，很多做电商的企业都在不断扩张体验店，例如美乐乐的线下体验店已经扩张到300多家了，而且还在不断扩张中。这里面育一个问题要搞清楚：线下体验店的本质是什么?如果仅仅是以为开一个线下的店面，把产品填充在里面，让消费者进来看到真实的产品或相信有这个产品就可以了，这不是体验店，充其量就是一个摆得好看一点的仓库。如果加入一定的空间设计，把美的感觉、舒适的家居氛围打造出来，让消费者走进来有眼前一亮或享受的感觉，这自然要比前面的"仓库"要好一点，也有了一点体验的感觉，但是这还是远远不够的。体验店的本质应该是让消费者能体验到最专业的讲解、最好的服务与最尊荣的对待，从而获得消费者对产品与服务的认可进而购买，例如一些奢侈品的体验店就是把体验与服务做到很极致，增加客户的口碑与黏性，一旦成为客户就是终生的客户。
然而，在家具行业中，大部分线下体验店恰恰是还局限在产品摆设的阶段，缺少服务的灵魂与口碑的传递。所谓体验店，空有一个壳，专业的导购、贴心的服务或文化氛围的营造等皆不及格。至今，服务一直是家具行业的短板，在传统渠道模式中是如此，跳跃到电商020模式还是如此。只不过，到现在，突破服务瓶颈变得尤为迫切。
除此之外，020模式最大的瓶颈也是体验店，目前在尝试电商的家具企业中，还没有一个解决了渠道与体验店的冲突，例如顾家曾在这条路上做过努力与尝试，但却没有成功，最终还是调整战略，另谋其他出路。僵局很明显，一般的工厂没有能力重新布局全国体验店，怕顾此失彼，所谓体验消费一说，停留在概念上、战略上，却落实不到执行处;经销商不愿意转型为服务商，更不知道如何转型为服务商，这就不仅仅是解决利益分配的问题，还得教会他们如何做好服务商。各怀鬼胎之下，体验店也是良莠不齐，何来优质服务一说，又何来复制优质体验店之举?
还有一点，体验店是不是越多越好?从一些家具电商企业疯狂扩张线下体验店来看，似乎是越多越好，因为能够渗透的区域与范围愈大愈深。从方便消费的角度看，这是没有错的，但是从经营的逻辑与成本来看，似乎又是前后矛盾的。网上的优势是能够无限辐射、聚拢消费者，为了节约成本又能给予消费者体验，应该是在同一个地方或城市布局一到两个体验店就好，这样才能达到成本最小化销售最大化。但，在同一个地方，体验店扩张太多，体验店本身就可以辐射这个城市的消费者，这与专卖店渠道辐射有什么差别呢?企业又何必再花那么多钱去搞网络商务呢?
家具电商O2O是一块"热豆腐"
从上述可见，家具020并不是一个香饽饽，一口咬住就能吃了它，它只是一块"热豆腐"，热得烫嘴，勉强咬住它，只会烫得哇哇叫，掉在地上就只有干瞪眼的份了。正如，有业内人士分析，"到目前为止我们还没有看到非常成功的020案例，大家都还在摸索阶段。"—个很严峻的问题摆在眼前：传统品牌从线下到线上受到来自传统渠道与经销商的种种阻碍，两套成本价格的冲突，还有企业自己的思维局限与网络认知局限;而线上品牌或平台到线下也缺乏相应的机制，网络虚拟那套营销模式在线下"水土不服"。
这一问题如不能解决，家具020还有一段很长、银艰难的路要走。是以，面对吵得沸沸扬扬的电商020，家具人大可不必心急火燎地跳进坑里，站在坑边多看几眼，再等一下，亦未必落后。就像吃热豆腐一样，吹一吹，凉一点才能咬在嘴里，吃进肚里。

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