【消费品家电家居建材培训讲师盛斌子】终端门店营销实战手册（6）

第三章如何做好小型终端的销售

一、嘉宾访谈

话题一：小型零售终端有哪些独特优势

主持人：

裴立波中国营销传播网（www.emkt.com.cn）主编

特邀嘉宾：

陈军（营销硕士、实战派高级营销顾问）

尚阳（著名营销实战专家）

许瑞（上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问）

贺军辉（长沙采纳营销策划公司高级营销顾问）

杨荣华（深圳爱施德实业有限公司营销经理）

李泽斌（职业营销经理人）

主持人：虽然现在超市越来越成为城市市场的主流终端，但有些中小企业抓住小型零售终端也取得了良好的销售业绩，甚至有些企业做城市市场时就是以小型零售终端作为突破口的。显然我们不能轻视众多小型零售终端的巨大作用。

在与消费者日常生活紧密相关的快速消费品行业，如饮料、洗涤用品、香烟、调味品、方便面和小食品等便利消费品，小型零售终端占据着相当大的市场份额，。我这里有几个数据：

在1999年全国干脆小食品的销售市场上，食杂店等小型零售终端以58%的销售量市场份额成为干脆小食品最主要的销售渠道，超市仅占有28%的市场份额。

据最近的调查显示，有七成的消费者是在超市购买调味品，而在路边小店购买调味品也占到了二成。由此可见，小型零售终端仍是调味品重要的销售终端。

另外，在食杂店等小型零售终端消费饮料，占消费者购买饮料总量的28％，是消费者较常购买饮料的地方。

由以上的数据我们可以看出，小型零售终端仍是快速消费品主要的销售渠道之一。不知各位嘉宾对小型零售终端的独特优势是怎么理解的？

陈军：确实，做终端我们不可忽视众多的小型零售终端。据我所知，小卖部也被宝洁列入了其作战版图，目前我国现有228个20万人口以上城市的商店、超市和小卖部都被宝洁列入其作战版图，宝洁的产品不仅在绝大部分的售点有销售，甚至连不卖东西的自行车修理点都能见到宝洁的产品。

数量众多的小型零售终端对产品的市场占有率往往起着至关重要的作用。比如，成都市的小店就有3600多家,他们是否销售某个品牌的产品,对这个产品在成都市的市场占有率起着至关重要的作用。

相对于大型零售终端，小型零售终端有着独特的优势。

首先，小型零售终端满足了消费者就近购买的便利需求，这是大型零售终端所无可比拟的。由于小型零售店的大面积覆盖，和消费者高密度接触，方便了消费者就近购买。像饮料、小食品、低档烟酒、调味品等日用品价格较低、消费频率高，消费者比较熟悉，一般不愿花费太多的精力舍近求远去超市选购。

其次，小型零售终端不需要交纳进场费、陈列费等，而超市却对各品牌收取高额的费用，导致企业投入到超市上的营销费用逐年提高，收益反而下降。在这种情况下，有些企业选择了小型零售终端作为主要终端，来销售自己的产品。

尚阳：除了便利性和无需各项费用外，小型零售终端还有以下三个优势：

第一，小型零售终端是现金结算，无货款风险，而大型零售终端基本上都要延付货款，增加了企业的资金压力和货款风险。

第二，企业给小型零售终端的供货价较高，给予的促销优惠极少，企业虽然送货成本高，但企业从小型零售终端获得的毛利远比大型终端的要高。

第三，小型零售终端数量众多，与消费者接触的密度高，直接针对消费者传播信息，有的放矢，广告信息到达率高，时间持久，而且无需广告发布费用，是企业做终端宣传的好场所。

贺军辉：正因为小型零售终端有着如此重要的作用，所以日益受到众多快速消费品企业的青睐，并已成为众多企业建立城市深度分销网络、提升销售业绩和提高品牌认知度的重要销售渠道。

做好小型零售终端，对于企业深度分销、扩大市场份额有着重要的意义，特别是中小企业，更应该重视小型零售终端的销售。

话题二：如何增强对小型零售终端的深度分销力

主持人：我们都知道，小型零售终端数量众多，分布分散且范围广，使得企业对其进行有效覆盖、控制、管理和服务都存在很多困难。

可口可乐、统一等大企业都有自己的深度分销队伍，它们通过这支队伍来和小型零售终端建立良好的客情关系，从而了解市场、开拓市场和服务市场，最后占领市场。像这些企业直接建立良好的深度分销队伍，对所有小型零售终端进行有效覆盖，需要长期大规模地投入资金和人力，成本很高，大部分企业没有实力做到这一点。

面对数量众多、分布范围广的小型零售终端，大部分企业苦于资源有限，感到鞭长莫及，无法对小型终端进行全面覆盖、有效管理，大部分企业的产品在小型零售店的销售都属于自然销售。

那么，如何对小型零售终端进行有效覆盖、管理和服务呢？如何使营销网络覆盖到每一家零售小店呢？如何以较低成本获取在小型零售店的销售优势呢？这是大部分企业头疼的问题，请问几位嘉宾有没有好的解决办法？

（一）扶持和发展二批，通过二批对小型终端进行深度分销

尚阳：要低成本增强对小型终端的深度分销能力，有一种办法是扶持二批、绑住二批，继而通过二批建立对小型零售终端的服务平台，来加强对小型零售终端的控制和服务。

二批商的作用非常大，如果没有强有力的服务型二批商的跟进，会造成企业与小型终端之间、一批商与小型终端之间管理的脱节，而对小型零售终端管理的松散，容易导致价格混乱、服务不周，会给竞品制造进入市场的机会。

但二批商与一批商不同，一批商与企业之间一般来说是有合作协议的，双方在某种意义上说是一个利益共同体，而二批商往往都是各自为阵的散户，和企业没有长期稳定的关系作为合作的基础。

李泽斌：是的，扶持和发展二批，通过二批来对小型终端进行深度分销是个好办法。但如何绑住二批商呢？我觉得可以通过协议，将各自为阵、一盘散沙的二批商纳入企业的销售网络管理范围，使二批商觉得有归属感。通过协议的合作和约束可以初步形成一个有组织、有计划的销售联盟，双方在某种意义上说也形成了一个利益共同体。

我服务过的一家啤酒企业就是通过组建二批联合体来绑住二批，继而控制众多的小型零售终端的，取得了很好的效果，既控制了市场，又打击了竞争品牌。

主持人：当时你们具体是怎么操作的呢？

李泽斌：啤酒行业具有这样的特点，市场容量大、价格低，利润也低，而零售点很多，又非常分散，各项销售费用都很高，一般企业不可能自己直接做全部终端，必须通过二批来覆盖和控制小型零售终端。

由于竞品的大举进攻，导致该啤酒企业销售严重下滑。基于严峻的形势，企业采取的对策是：组建二批联合体，把二批联合起来，专售该企业产品，不得经营其他产品。通过给加盟的二批商更高的利润空间来拉拢二批商，但要求二批商必须缴纳风险保证金，而且每个联合体成员只能在划定的区域内销售，不得跨区域销售。

同时利用二批的关系网，把他们下面的零售点也联合起来，专售该企业产品，而不得销售其他品牌的产品，这样零售点也可获得额外的返利。如果发现零售点销售其他品牌的产品，则将其返利取消。

各零售点的配送和销售服务均由二批商来提供，由于各零售点就在二批商各自的小区域内，配送和管理都十分方便。

该啤酒企业就是利用二批联合体完成了对小型零售终端的有效覆盖，实行二批联合体策略三个月后，销售额增长到了前一年同期的三倍，成功地把竞争品牌挤出了该区域市场。

（二）采用同一区域市场多家一批商的渠道模式

许瑞：要低成本增强对小型终端的深度分销能力，还有一种办法是采用同一区域市场多家一批商的密集分销渠道模式，建立庞大而密集的销售网络体系，借助多家一批商的通路能力，控制更多的小型零售终端，更精细化地服务小型零售终端。

过去，许多快速消费品企业在一些区域市场建立的渠道模式是只选一家实力较大的客户做总经销商。独家总经销渠道模式有很大的局限性，毕竟一家总经销通路覆盖范围和终端管理能力有限，无法对众多的小型零售终端进行有效覆盖和精耕细作。

以啤酒为例，啤酒是一种市场需求量较大的大众化日常消费品，零售终端多以食杂店、小型餐饮店等小型零售终端为主，点多面广，而且啤酒在我国大部分地区是季节性产品，每年只有5至9月份大约5个月的消费旺季。

如果采用一家总经销的渠道模式，显然不可能同时覆盖和管理众多的小型零售终端，这种渠道模式已经不能满足越来越激烈的市场竞争需要，如果不对这种渠道模式进行改革，啤酒企业就会被市场所淘汰。

贺军辉：确实如此，一家总经销商实力再大，面对整个市场其作用也是非常有限的，往往难于对整个区域市场数量庞大的零售终端进行管理，所以这种渠道模式存在很大的局限性，具体表现在：

第一，销售网络链过长。由于总经销商能力再强，也是有限的，没有过多的精力去直接做终端，而主要依靠二级甚至三级网络去做终端；许多省级总经销没有能力去掌管市级市场，只有在各市再设立二批商，市级二批商又通过三批来覆盖县级市场，所以这种渠道模式容易造成网络链过长，物流不畅，反应迟缓，难以做到对市场的精耕细作。

第二，销售网络宽度有限。由于总经销商资金实力和管理能力有限，只能覆盖一部分二批商和终端零售商，而少量的二批商掌控的终端零售网点数量又是有限的，更多的终端网点无法覆盖。网络宽度狭窄，就不可避免地损失了相当一部分销售网络成员。

第三，销售网络体系稳固性差。由于总经销商难以投入足够的精力去管理网络，所以二批、三批商与总经销商的关系往往是松散型的，忠诚度较差，游离性较大，一旦遇到竞争优势明显的对手，二批商和三批商就会很容易转向竞争对手，这样的渠道网络模式稳固性较差。

1、同一区域市场多家一批商的几种形式

主持人：不错，近年来许多快速消费品企业都在区域市场实行了渠道扁平化的销售模式，在同一区域市场实行多家经销商制，以此来增强对小型零售终端的深度分销能力。

请问各位，同一区域市场采用多家经销商的销售模式，常见的有哪些形式呢？

陈军：有一种形式是细分渠道，不同渠道选择不同的经销商。

一个总经销商如果兼顾多种不同的渠道，往往会顾此失彼，不能充分地占领市场。如果对渠道进行细分，不同渠道选择不同的经销商，则有利于对小型终端进行有效地全面覆盖。经销商经营渠道的专一化，能使其集中自身的优势资源，有更好的客情关系、熟悉市场运作流程，对专一渠道进行精耕细作，可提高其服务终端售点的能力。

每个产品都可能有几种不同的销售渠道，不同的渠道面向不同的目标消费群体，所以可以细分渠道，不同渠道选择不同的经销商，如饮料企业，就可以同时选择做超市渠道的经销商、做餐饮渠道的经销商、做风景旅游渠道的经销商，以及做特殊通路的经销商。

又如食品企业在选择做超市渠道经销商的同时，再选择专做小型零售终端的经销商，如此就能加强对小型零售终端的深度分销能力。

杨荣华：我觉得也可以采用细分产品，不同产品选择不同的经销商。

在同一区域市场按产品的不同品类选择不同经销商的渠道模式，对经销商实行分品种包销，这对产品品种多的企业很适用。

比如旺旺食品在选择经销商时，就根据不同的产品选择不同的经销商，休闲食品类产品选择一个经销商，饮料类产品选择一个经销商，这大大增强了其对终端渗透和覆盖能力。

李泽斌：我还补充一点，划小经销区域，实行小区域代理制也是一种比较常见的形式。

划小经销区域，实行小区域代理制，使一级网络成员由一个变成多个，每一个小区域选择一家总经销，可以每个县甚至每个镇一个经销商，由企业直接供货，该经销商负责此区域的产品配送和终端服务，大大提高了对小型终端的深度分销能力。

企业压缩经销商的销售区域，企业不再需要经销商做大区代理，而更多的是希望经销商由过去在一个较大的区域市场内进行分销，转向把市场做扎实。这种销售区域的缩小也将迫使经销商改变传统的粗放经营方式，转变为对有限区域市场的精细化管理和服务。

这样，就使经销商在密集分销、强化终端管理和争夺终端售点上努力，同时，使网络覆盖面大大扩大，增强企业对终端市场的控制能力，也使二批商和终端成员利益有更好的保障，开拓市场更有信心。

2、同一区域市场多家一批商模式的有效管理

主持人：但这里有一个问题，同区域市场多家一批商就很容易导致渠道冲突和发生窜货，通路价格也难以稳定，那么怎样才能对区域市场多家一批商的渠道模式进行有效的管理呢？

许瑞：我认为企业首先要采取有效措施防止一批商之间出现窜货现象，为此一方面要给每个一批商划分明确的销售区域，比如有些企业明确规定一批商管理的哪些二批商和零售终端，不得越区销售，否则将严厉处罚；另一方面要制订科学的价格政策，派出人员在市场巡视，并严格执行，防止因价格政策因素造成窜货。

李泽斌：企业还要加强各个一批商之间的沟通与合作。经常组织区域市场的一批商开会，让大家认识到都是同一企业的客户，一荣俱荣，一损俱损，共同维护好市场才能实现持久的盈利。

杨荣华：更重要的是要对市场实行动态管理，加强市场监控。企业要制订详细严密的市场管理制度和处罚条例，区域市场经理和业务人员不但要认真贯彻落实，营销部门的市场管理人员还要经常深入市场对一线情况进行全面监控，及时发现问题并做公正处理。

通过有效的管理，一方面不给经销商留下任何违规操作的空子，另一方面使经销商树立起强烈的大局观念和长远观念，自我约束，诚实经营。

主持人：到目前为止，小型零售终端对快速消费品企业而言，仍是不可或缺的，企业应该把小型零售终端作为进一步提升销量、深挖市场潜力的重要渠道。好，非常感谢几位嘉宾的精彩发言，下次再见。

二、如何提高小型零售终端的销售积极性

小型零售终端是否有销售的积极性，对产品在其店内的销售有显著的影响，那么提高小型零售终端的销售积极性，通常有哪些方法呢？

（一）打消顾虑

小型零售终端资金较少，属于小本经营，每次进货的数量少，进货频率较高；抗风险能力较差，经营比较谨慎，对新上市的产品或未曾销售过的产品往往持怀疑态度。厂家可以采取适当的措施打消小型零售终端的顾虑，调动他们进货的积极性。

1、向他们承诺若销路不好，可以调换本企业的其他畅销产品。

2、承诺无条件退货。厂家对自己的产品在某些小型零售终端的销售前景充满信心时，可以承诺无条件退货，免除小型零售终端的后顾之忧，降低商品滞销给他们带来的风险。

（二）合理利润

1、利润是小型零售终端的第一需求

小型零售终端的店主都很“现实”，如果卖的产品赚不到钱，任凭业务员说得再好，他也不可能帮助厂家销售产品，可以说，小型零售终端“唯利是图”的特点非常明显。跟经销商相比，小型零售终端很难得到厂家返利的机会，更不要说厂家的促销支持、设备提供了，一年辛苦所得，只有微薄的价差利润可以赚取，因此如果有某个新产品许以高额价差利润，小型零售终端就会优先考虑作重点推荐。

产品利润空间的大小是产品影响小型零售终端进货决策的首要因素，也是直接影响小型零售终端销售积极性的首要因素。在保证销售的产品有足够利润空间的前提下，小型零售终端才考虑产品是否畅销，是否能轻松地推销出去。

案例：忽略小型零售终端的利润空间，使产品推广受挫

某著名饮料公司生产的儿童可乐，不含咖啡因，从产品诉求、产品包装、产品质量、成本、利润、需求和竞争等方面都考虑很周到，但是却忽略了给小型零售终端适当的利润空间。该产品定价为：出厂价1.1元/瓶，经过二批到小型零售终端之手，该产品的进价为1.35元/瓶左右，小型零售终端卖1.5元/瓶。

小型零售终端认为这个产品利润太薄不合算，不愿意进货。结果，一个很好的产品却因定价问题没有打开市场。

如果没有较高的利润空间，即使是名牌产品，也会遭遇小型零售终端冷处理或排斥，所以薄利多销并不适合小型零售终端。即使像宝洁这样的名牌产品，要调动小型零售终端的积极性，也必须保证小型零售终端有合理的利润空间。

2、新产品要留有充裕的零售利润空间

在新产品上市制定价格策略时，一定要做足价格文章，要在零售环节留有充裕的零售利润空间，保持新产品销售的高利润优势。对新产品来说，价差利润必须高于竞争对手同类产品在当地小型零售终端的利润。而名牌商品也应接近平均价差利润。一般而言，引起小型零售终端销售兴趣的利润临界点，新品为20％，成熟产品为10％。

3、缩短通路，提高小型零售终端的价差利润

以往的传统销售渠道是由厂家下设一批、二批和三批，产品至小型零售终端手中已经过层层转手，导致小型零售终端得到的进价过高，自然价差利润小，厂家可以通过缩短通路的手段来提高小型零售终端的价差利润。

（三）利益激励

在零售环节中，厂家对大型零售商一直给予特别关注，而小型零售终端往往被忽视。

目前很少有厂家制定专门针对小型零售终端的奖励政策。每个厂家都会有一套销售奖励方案，不过这套方案主要是为各级经销商、大型零售商设计的，门槛很高，小型零售终端就是再努力也享受不到这样的销售奖励。

各小型零售终端的经营业绩差别较大，其中也有一些小型零售终端在某些商品的销售方面有着不俗的表现。厂家也应针对小型零售终端制定门槛适宜的销售奖励政策，让他们有机会尝到大量销售的“甜头”，从而调动小型零售终端销售某种商品的积极性。

单一价格优惠尚不足以引起小型零售终端的充分兴趣，因此厂家应把施于各级经销商的优惠政策，同样施之于小型零售终端，让他们也能分得一部分利润，这也是厂家适应激烈市场竞争的需要。

对小型零售终端的利益激励具体操作如下：

1、随货附赠

整箱的大包装中附赠奖金、赠品和分值卡等，以刺激小型零售终端以整箱为单位进货，有效刺激小型零售终端大量进货。

2、配货奖励

为激发小型零售终端的进货热情，促进产品销售，根据不同情况，可对部分产品实行配货奖励措施，如某日化企业实行袋装洗发水10配1、花露水20配1、空气清新剂24配1的配货奖励政策。配货奖励是进货时就兑现的。

3、返点奖励

根据小型零售店月度或季度累计销售回款总额，制定返点奖励政策，并及时兑现。比如销售210ml洗发水，月度以供应价结算回款累计达一万元，则另行给予5—10%的返点奖励。返点奖励是在一定时期后达到奖励标准才兑现的，是事后奖励。

厂家在确定累计折扣的起点及不同档次时，应考虑淡旺季、市场成长度、其他同类商品销量和本商品的销量变化等。奖励的方式不宜采用现金方式，应以奖励企业的产品或其它类商品为主。

案例：洛克啤酒对零售商实行红卡奖励

台州洛克啤酒公司为了调动零售商的销售积极性，对零售商实行红卡奖励。该公司给每个零售商发放一张红卡，同时对其资料进行详细登记。本地区域市场由送货员登记进货的品种和数量，外埠区域由经销商业务员登记。每个月末结算一次返利，根据其销量大小赠送相应的促销奖品，如零售店一个月内销售达50箱赠送饮水机一台，100箱赠送自行车一辆,也可为其提供等值的产品，此举大大调动了零售商的积极性，使销量稳步上升。

案例：以利益激活零售终端

厂家一般对小型零售终端采取放任的态度，而琥珀啤酒则通过利益捆绑的模式来绑住小型零售终端，如此使安阳市的一万多个小型零售终端几乎成了琥珀啤酒的专卖场。

琥珀啤酒与小型零售终端签订销售合同，采取三个月结算一次返利的方式，如果小型零售终端超标完成销量任务，另加奖励。另外，在年底视其销量大小、贷款回笼等情况给予奖励。

4、不定期抽奖

不定期抽奖既激励了小型零售终端，又不会诱发其降价销售。小型零售终端为了得到更高的返利或奖励，往往会降价销售。如果厂家采用不定期抽奖的方式，使小型零售终端不知道确切的额外利益，自然不会轻易降价销售。

5、店面支持

厂家可以把给小型零售终端的奖励转化为其他形式的回馈，比如提供店牌、装饰店面以及提供销售设备等。这些利益激励手段更能和竞争对手形成差异，在提供利益激励的同时，也作了终端宣传工作，从而增强了产品在小型零售终端的竞争力。

（四）维护价格

厂家在给小型零售终端留下足够利润空间的同时，必须加强销售通路的管理，使价格始终保持在规定的价位上，让小型零售终端能长期享受到合理利润。

1、加强价格监控，保持终端价格的稳定

加强价格监控，使价格始终稳定如一，这样既保障了小型零售终端的利润，同时也保证了小型零售终端销售的积极性。

通过业务员定期巡查、走访，在做好理货的同时，督促小型零售终端遵守区域零售价格标准，通过取消销售奖励和支持的处罚措施来维护零售价格体系。

2、防止大卖场的低价冲击

往往有这样一种现象，每当在一块区域里有一家大卖场开业以后，该卖场周围的许多小型零售终端的销售额就明显下降。这是因为大卖场有明显的价格优势，对小型零售终端产生了强大的冲击。有时大卖场内一些名牌产品的零售价(会员价或特价)比小型零售终端的进货价还低，小型零售终端无价差利润，就只有拒售该产品。那么如何防止大卖场的低价对小型零售终端的冲击呢？

（1）产品错位销售

在产品进入市场时，把大卖场和小型零售终端销售的品种或型号分开，各自销售不同的产品品种或型号，这样就不会造成太大的冲突。小型零售终端销售的品种价格不能太高，以中低档产品为主，包装以小包装为主。

（2）提供促销品或促销装作为补偿

厂家也可以通过提供一定数量的促销品或促销装产品给小型零售终端，和大卖场形成差异，使小型零售终端销售的产品有促销品，或是促销装，以此来抵减大卖场低价销售的影响，使小型零售终端有一种心理平衡，防止其产生抵触情绪。

3、适当降低铺货密度，避免恶性竞争

在不影响产品市场占有率的同时，通过适当降低铺货密度，间接为小型零售终端划分销售范围，如相邻的小型零售终端中每3家选取1家，从而避免恶性竞争。

（五）促销支持

定期在一些配合较好的小型零售店做一些促销活动，此举对于激励店主进货，促进当地消费者购买产品，都具有非常好的效果。

每次小型零售店促销后，小型零售店总要热销一段时间，令店主非常满意，随之进货量也增大起来。

要注意的是，在小型零售终端对消费者开展促销活动的同时，也要对小型零售终端开展促销。如果只对消费者促销，则小型零售终端的积极性会大大降低，毕竟小型零售终端也是很“现实”的。要想取得产品推广的成功，就必须使得消费者和小型零售终端都不落空，这样才能调动小型零售终端的积极性。

案例：在对消费者的促销活动中，兼顾小型零售终端的利益

三得利公司针对消费者开展促销活动，购买1瓶“三得利”啤酒配有一张刮卡，奖品包括价值1,500元的美味佳肴，刮中现金奖有0.5元，如果刮开后未中奖，集满3张可兑换0.5元。

小型零售终端需要进行配合的工作是负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元，对集满3张未中卡的消费者兑奖0.5元，集中回收的刮刮卡到“三得利”经销处统一兑换。

三得利公司为吸引零售店协助推广刮刮卡的促销活动，采取了花色繁多的礼品奖励零售店。凡零售店进3箱“三得利”啤酒，即可在精美挂历、新潮计算器、腰包和厨房围裙4款礼品中任选一款。

三得利啤酒对小型零售终端和消费者同时促销，两手一起抓，可谓一网打尽，收效良好。

（六）情感沟通

业务员定期上门了解小型零售终端的经营状况、店主的具体需求等信息，并把店主及其家人的兴趣、爱好、生日等都登记在册，作个性化的感情交流。厂家要做好店主关系管理，和小型零售终端建立良好的关系，使其主动向顾客推荐产品。

案例：新年送春联

某食品企业在新年前对小型零售终端推出送春联活动，所有的对联均由公司业务员送上门，并帮助店主将对联贴好，一时间，印有产品标志的对联一下子贴满了该市所有的小型零售终端门口，增进了店主对厂家的好感。

（七）专业指导

不少小型零售终端是夫妻店，他们缺乏销售产品的专业知识，在经营上存在很多的盲点和误区，他们亟需借助外部力量来提升自己的经营水平。因此，厂家为小型零售终端提供专业性指导，可以大大促进店主对厂家的信任与依赖，此举能长久获得小型零售终端的销售支持。

1、指导小型零售终端的销售工作

厂家指导小型零售终端的销售工作，包括产品卖点的介绍、推销技巧、商品的陈列展示、POP广告的支持和顾客抱怨处理等工作。

产品铺给小型零售终端以后，可能产品暂时不畅销，这要求业务人员开动脑筋，发现存在的问题，然后以此为基础，找到解决的办法。

案例：协助小型零售终端做好经营

阿明是一饮料公司的业务员，他给位于车站旁的两家小型零售终端都送了货，一家卖得很好，而另一家却销不动。后来，阿明经过仔细观察找出了原因：销售差的小型零售终端门面太暗，又脏又乱，更谈不上产品陈列。

阿明并没有放弃或是简单的指点，而是连续一星期，每天早晨一开店就去帮助打扫卫生、陈列产品，让店老板装了很亮的灯，还向公司要了一个货架，将产品集中陈列在最显眼处。

结果后来不仅公司的产品好卖，而且整个零售店里的生意也好了起来。

2、赠送《小型零售店经营指导手册》

厂家可以编制《小型零售店经营指导手册》，最好分期出版印刷，针对小型零售终端遇到的各种问题，给予专业性解答。

在指导小型零售终端的销售方面，宝洁做得很有特色，他们专门为小型零售终端编印了报纸——《店铺万事通》，免费赠阅，报纸版面精美，内容实用，受到小型零售终端的欢迎。

《小型零售店经营指导手册》的内容一般包括：店面的选址，店面的装修，产品的采购，产品陈列生动化，小型零售店的宣传方法，促进产品销售的方法，与社区消费者建立良好关系的方法，以及库存管理等。

三、如何提高小型零售终端的销量

（一）店面陈列

实践证明，产品销得较好的小型零售终端都是将产品摆放在位置比较显眼的地方。要提高产品的销售量，必须保证其良好的货架位置和陈列。

小型零售终端店面较小，货品杂乱，为促进产品销售，尽可能将公司产品集中陈列于一处，并与店内各种宣传品相呼应，营造生动氛围。

小型零售终端陈列要点有：

1、陈列位要争取最好的位置，要靠外侧,靠消费者常走的路线,靠市场领导品牌,靠同类商品；

2、小型零售终端销售的每一品种、每一种规格均要陈列,如有试用包或小包装，也要用悬挂的方式陈列；

3、主要品种或规格至少2个排面,比竞争者要多,愈多愈好；

4、已经没有陈列空间时，可用空箱子在店门口做一个产品的箱体陈列。

（二）店面包装

厂家应充分利用小型零售终端店面，用吊旗、柜台展示卡、海报、货架卡、宣传画、玻璃窗上的海报和窗贴等来包装店面，为部分有条件的小型零售店提供喷绘广告画、店头横幅、设置小规格方盒式户外灯箱，适量供应传单、小册子等宣传品，并占领附近社区公用广告栏、居民区内电线杆及部分允许张贴的墙体。

业务员在拜访时,应随时维护好宣传品,如及时更换破损的海报、宣传画,对于配合度高的商店可给予小奖品奖励。

案例：统一和康师傅“抗战”在杂货店

统一和康师傅这两个“对头”不放弃城市中任何一个杂货店，两家都在终端将冰柜贴满宣传海报，用海报将杂货店裹得严严实实。如果杂货店没有冰柜，两家都争着借给杂货店一台，但要求杂货店必须保证其终端宣传由它来做，下如此苦工就为了在该售点贴海报打广告，不给“对头”以可乘之机。

往往是统一业务人员前脚刚走，康师傅业务人员后脚就杀到。就是在两家各种终端宣传的攻势下，一个小小的杂货店也被其包装起来，消费者不论走到哪个杂货店，都能看到统一和康师傅的宣传品。

（三）适销品种

小型零售店与超市不同，在超市同一产品要选择尽可能全的品种，为消费者提供足够的选择空间；而在小型零售店，则品种不能过多，只选择几个适销的主力品种，确保产品畅销。如果提供的产品品种不适合小型零售店，就会造成滞销。

高档产品在小型零售店销量并不大，比如，一些中高价位的产品如果在便民店大量铺货，投资大，反而见效小，因为这里极少有中高价位产品的重度消费者，其消费过程几乎不会在便民店发生。

案例：因地制宜铺货

某乳品企业在武汉市场铺货时，针对不同的市场情况，在铺货品种上就作了区别。在以青年人为主的新社区，中老年奶粉一般销量不大，铺货的主打品种主要是甜奶粉。而在中老年居住比较密集的区域和医院附近的超市，则主要铺中老年奶粉。在效益不太好的厂矿区的终端售点，就铺价位比较低的品种，因为铺高价产品基本上是无效铺货，往往很难销售。这种因地制宜的铺货策略，大大减少了产品因不适销而出现的滞销现象，增强了小型零售商的信心。

对小型零售终端销售一段时间后销不动的品种，厂家要用畅销的品种把该品种换走，防止长期滞销品种打击小型零售商的进货意愿，影响其销售积极性。

（四）防止断货

1、断货的危害

如果小型零售终端断货，就为竞争对手提供了很好的切入机会，乘该企业产品缺货之机，竞争品牌摆上本来属于该企业产品的货架，从而丧失了销售机会，有时甚至会失去部分小型零售终端客户。

2、避免断货的措施

先少量送货，试验出小型零售终端店的销售量和销售期限的数据。然后根据推算的数据，调整送货量和送货时间，而不要采取小型零售终端要多少就送多少的方式。

尽管无法完全确定每家零售店的销量，但对于每天固定拜访小型零售终端的总销量是可以找到其规律的。为了掌握每个零售店的总销量变化规律，可以把每天每个规格产品的销量做出明细表，相同路线的明细表放在一起进行比较，画出销量周期图，再根据周期图来确定不同产品的送货量，这样，产品断货率就会大大降低。

货架上经常要补满货。高回转商品至少要有比购买周期多一周的安全库存。

（五）跑店系统

厂家要有一支受过严格培训的业务员队伍，负责小型零售终端的业务联系、铺货、店面维护和终端促销等事宜。厂家通过建立跑店系统，使每个小型零售终端都在厂家受控范围之内。

跑店系统又叫做“定人定点定时巡回销售”系统，即为每个业务员划分一定的零售店数，规定不同类型终端的拜访频率，制定每天的拜访路线，不折不扣、不断循环地按照规定的拜访路线进行终端拜访。

1、做好小型零售终端的定期拜访

业务员定期对小型零售终端进行拜访，一般每周至少对每个小型零售终端拜访一次，和小型零售终端店主“搞好关系”，了解小型零售终端的销售现状、遇到的困难及所需要的帮助等等。有时拜访是“聊天”式的，以增进彼此的感情及了解；有时拜访是“生意”式的，以增进彼此的沟通，两者相互弥补，共同促进。

做到拜访每家零售终端的时间周期化和固定化，使小型零售终端记住拜访时间。从而使他有机会做一些力所能及的合作前的准备工作，这对提高工作效率有很大的帮助。

2、填写详细的拜访记录

在现实销售过程中，很多业务员也注意到了经常性拜访的重要性，但却忽视了对拜访内容的记录与整理，当一段销售工作结束时，所得的经验或数据往往都是感觉上的，由于缺少的第一手数据资料，往往在进行策略决策时显得很被动。

为增强拜访的科学性与系统性，业务员对自己所负责的终端零售店，填写详细的拜访记录，内容包括拜访时间、地点、店主姓名和天气情况、所遇到的问题等。

3、定期进行对拜访记录数据对比与分析

所有资料以小型零售终端档案的形式，进行详细的归类、整理并登记，这也是进行业务分析与市场分析，甚至做出市场决策的宝贵资源及原始依据。

定期进行数据分析，得出第一手结论，有利于制定更为科学的营销方案，大大提高了策略运作的准确性。比如如何提高配送效率，如何提高弱势品牌的销售机会，如何针对竞争品牌创新促销方式等。

4、加强对终端拜访的监督和管理

把填写拜访记录作为考核员工的评估项目之一，促使员工认真对待拜访记录。为了保证记录内容的真实性，业务主管要定期拜访店主，对情况进行详细了解；同时，业务员之间要相互监督，保证记录的准确性。

四、如何做好对小型零售终端的配送

配送能使产品在出厂后迅速到达零售终端,把商品销到市场的每一个角落,使消费者能“随时随地购买”。众多的小型零售终端分散在不同的区域，分布广泛而且位置复杂，小型零售终端资金薄弱，不愿压货，进货量小但频率高，配送及时到位是做好小型零售终端的一大难题。

这对厂家的物流配送提出了较高的要求，而且人员配置和运输等物流成本也比较高。那么厂家如何做好对小型零售终端的配送呢？

（一）对传统经销商进行改造，提高其配送能力

1、对传统经销商进行改造

有些传统的一批商和二批商，仍习惯以“等客上门”为主的经营方式，或者对小型零售终端的配送能力不足。厂家要有针对性的对一批商和二批商进行改造，提高经销商的配送能力，提高其终端运作能力。

如果是经销商配送能力不足，比如缺少配送的车辆，厂家可以考虑在年终返利政策中，制定专门的配送车辆的奖励政策，鼓励经销商增购车辆用于厂家产品的专项配送。

2、推出配送补贴的销售政策

为了鼓励经销商精力向小型零售终端倾斜，厂家可以推出小型零售终端配送奖励制度，这样就解决了经销商运作小型零售终端配送费用高的问题。如百事可乐2002年调整了销售政策，经销商销售一件百事产品，有0.5元／件的利润，还有1元／件的送货补贴。

（二）通过二批来完成配送工作

一批商直接面对分布分散、数量庞大的小型零售终端很困难，基于此，厂家可以通过设立二批商来解决这一配送难题，每个二批商可覆盖附近一定数量的小型零售终端，对小型零售终端的服务能力大大提高了。

案例：依靠二批，密集分销

对于啤酒分销来讲，零售终端多以食杂店、小型餐饮店等小型零售终端为主，分布广，进货量小，进货频率高。那么，啤酒企业是如何增强对这些小型零售终端的深度分销能力呢？

某啤酒在分销渠道上，采取了依靠二批、密集分销的渠道模式。

1、广泛设立二批，如在某市区市场共设立二批商约100家，每个二批负责100－200个小型零售终端；

2、与二批签订合同，为二批提供区域保护措施，严禁跨区销售，否则扣发年终返利；

3、对二批的供货价格建立垂直的价格体系管理，严格价格级差，杜绝价格隐患；

4、充分利用二批的分销网络。同时派业务员帮助二批管理小型零售终端，及时了解和掌握终端信息，搞好售后服务，稳定价格。

（三）供货商联盟，组建物流配送中心

要降低小型零售终端物流配送成本，厂家也可以与不构成直接竞争，而通路又近似的经销商或厂家结成供货商联盟，组建物流配送中心，将物流配送任务按片区划分到各成员，互相协助配送，这样可以用低成本的物流来运作小型零售终端。

（四）通过专门的配送商进行配送

现在对小型零售终端的配送越来越专业化,很多大型城市出现了专门的配送商队伍，他们不属于经销商,也不属于厂家,他们联合把市场上的畅销商品大批量买进,争取厂家的扣点,力争把商品单位进价降到最低,再通过各自的渠道把商品送到各零售点。

厂家可以考虑和专门的配送商合作，把小型零售终端的配送工作专门交给配送商，通过他们对小型零售终端进行配送，如此能降低配送成本，但小型零售终端的宣传、拜访工作还是应该由厂家或经销商来做。

附件：《小型零售店经营指导手册》

随着超市、卖场的大量兴起，小型零售店的生存空间日益受到挤压，部分小型零售店已举步维艰。一个大卖场火起来，方圆几里地的小型零售店老板叫苦连天：“它的售价比我们进价还便宜，又是开架售货，我的生意全被它抢了”。

小型零售店要赢得优势，不能跟大型超市正面竞争，要取自己所长，避自己所短。毕竟小型零售店虽小，但小也有小的优势，只要经营得好，同样能在激烈的市场竞争中占有一席之地。那么，小型零售店怎样才能做好经营工作呢？

一、如何选址

投资小型零售店，首先要选择合适的店址。因为小型零售店的优势在于便利，选址必须以便利为主要标准，使顾客购物更加方便。

小型零售店选址尽量要选所在商圈内最好的位置，一般是社区、车站、办公楼、娱乐场所和宿舍的出入口等，而不要选在顾客进门不方便的位置（比如在马路上看不到零售店、地下店铺、要登楼梯的店铺以及不能设店招与灯箱的零售店），也不要选在商圈内目标顾客人数太少的位置。

当然，小型零售店选址也要考虑门面的租金费用。

二、如何装潢门店

1、店面

小型零售店的出入口不一定要很大，要保证店外行人的视线不受阻碍，能够直接看到店内的商品，使顾客能一眼感觉到这是零售店。

店面是一家店铺的形象，设计得整洁美观会给人留下很深的印象，让顾客愿意进店，这样可吸引更多的人流。

2、招牌

　　注重店名的设计，力求雅俗共赏，富有亲切性亲和力，做到从店名上就能吸引人。同样是花店，有的就命名为“花无缺”，既有来源又耐人寻味。

招牌一般有正面招牌与侧面招牌，正面招牌用来指示零售店的名字，而侧面招牌用来提示过往行人，引起行人对零售店的注意，如果能装灯箱，效果会更好。招牌的色调应该简洁突出、对比强烈，给人以干净、整洁的感觉。

3、店内装潢

小型零售店的装潢效果应该最有效地突出商品的特色，因此小型零售店的装潢不宜采用鲜艳的色彩，不要让装潢的色调来分散顾客对商品的视觉注意力，最好天花板、地板和墙壁都采用反光性、衬托性强的纯白色。

小型零售店店内多张贴几张商品宣传画，布置出其乐融融的气氛，写上欢迎之类的用语，使顾客感觉融洽自然。

4、灯光照明设计

注意小型零售店店前与店内的照明，照明应均衡，造成店内耀眼明亮的气氛。特别是出入口部分要特别明亮，突出零售店，给顾客以易进、吸引人入店的感觉。小型零售店的灯光应采用纯白双管日光灯。

三、如何配置品种

小型零售店内的商品配置关系到小型零售店经营成败。小型零售店要从自身的特点出发，从顾客在消费时、使用时和携带时的便利着眼，塑造与其它业态商品结构的差异性。其中即食品应该是小型零售店的重头戏。

由于小型零售店的店铺小，无法陈列太多品种，唯有高回转率的畅销品才能增加效益，压低库存量。因此，小型零售店应筛选最合适的商品，以提高商品回转率。

（一）主营商品的选择

小型零售店选择的商品应适应顾客的要求，具有以下特点：

一是即时消费。如清早或深夜，肚子饿了想吃点什么，或是突然想起需要什么，希望能马上得到立即消费的商品。

二是消遣性。在无聊时，想吃点零食等消遣性食品，看点杂志、书报的消遣性精神商品。

三是客人突然来访，顾客家里的食物、饮料不够用，或是平常使用的调料、卫生纸用完却又忘记购买，须立即补充的日用商品。

四是小包装。消费者除平常须大量消费的商品会因价格原因而偏向去超市集中购买外，小容量或者用完即丢弃不必储存的便利性商品一般都会在小型零售店购买。如袋装洗发水等。

（二）品牌和品种不宜过多

小型零售店同一种商品的品牌不必太多，经过严密仔细地市场调查和分析后，每种商品将确定在有限的几个知名品牌上，这样就可以增加单位品牌的销售量，增大订货量，以降低进价，并可减少经营费用。

小型零售店由于陈列空间有限，要尽量把每种商品集中在1—2个品种上，选择市场上最能为目标顾客接受、最畅销的品种。

四、如何陈列商品

良好的商品陈列同样能够使门店富有魅力，吸引众多顾客的目光。

（一）商品陈列要领

1、货架的分段：上层陈列一些具代表性、需要推荐的商品；黄金层陈列一些有特色、高利润的商品；中层陈列一些稳定性商品；下层陈列一些较重的商品，周转率高、体积大或者是销售进入衰退期的商品。

2、适合消费者选购的陈列方式：体积小者在前，体积大者在后；价格便宜者在前，价格昂贵者在后；色彩较暗者在前，色彩明亮者在后；季节商品、流行品在前，一般商品在后。

（二）陈列注意事项

1、在零售店的入口处，应将重点推荐商品着重标示，刺激顾客的购买兴趣；

2、在最靠近入口处所配置陈列的，应该是周转率最高的商品；

3、在距离入口处不远的地方所配置陈列的，应该是能够吸引顾客视线，而且单位体积不是很大的商品；

4、安全及安定性的陈列，无商品自动塌落的危险，尤其是最上层商品；

5、最上层的陈列高度必须统一；

6、商品的陈列是随着时间和季节等外部的变化而变化，一成不变的商品陈列就如同是一潭死水；

7、商品标签向正面，可使顾客一目了然，方便拿取，也是一种最基本的陈列方式。

（三）商品陈列的原则

商品的陈列由外到里，遵循以下几点配置原则：

1、啤酒、饮料和牙膏等日常生活必需品，顾客的购买频率较高，销售额和销售量较大，因此要配置在零售店的前端。

2、在收银台附近陈列休闲类商品，如书刊杂志、零食、胶卷、电池和香烟等，这些商品属于随意性较强的商品，往往是不在顾客的采购计划中的，通过这样的陈列，可以使顾客在等候收银时随手购买，从而增加商店的销售额。

3、采用纵向陈列，纵向陈列能使顾客一目了然，系列商品纵向陈列会使20～80％的商品销售量提高。

4、琳琅满目的商品陈列对销售有促进作用。有资料表明，放满陈列可平均提高24％的销售额。

五、小型零售店的经营要诀

（一）发挥便利优势

小型零售店为把距离上的便利性转化为购物的便利性，商品要突出即时性消费、小容量、小包装、急需性和消遣性等特征，延长营业时间，全年少休或不休。加强服务的便利性，小型零售店在夜里开门，贴近居民生活。

（二）提供优质服务

由于有些小型零售店位于社区中间，深入居民，与多数居民日日相处，脸面较熟。小型零售店如果能够以深入的社区服务赢得顾客的心理认同，使便民服务更加丰富多彩，小型零售店将拥有许多固定的顾客群体，生意一定会红红火火。很多小型零售店将其塑造成社区服务中心，努力为居民提供多层次的服务。

小型零售店要赢得服务优势，不能正面挑战超市，要取自己所长，避自己所短，寻找服务空隙，从人性化角度创新服务，与顾客建立亲密联系，以情感人，凭创意加强顾客忠诚度，同样能在激烈的市场竞争中占领一席之地。

1、提供优质服务，获得顾客信赖

小型零售店店主或店员应该仪容整洁，从顾客进店到离店，都要轻言细语地面对顾客，微笑待人，亲切诚恳服务，让顾客感到对他的尊重。由衷地赞美接待的每一位顾客，给他带来一天的好心情，让每一位顾客都能乘兴而来，满意而归。

小型零售店店主或店员应记住经常惠顾的顾客姓名，亲切打招呼，并建立顾客卡，登录相关资料，作为促销活动依据。顾客分级ABC管理，针对AB级客户做好回馈活动。所谓“瞄得准打得中”，重点顾客应下功夫掌握，以加深客情，提高业绩。

小型零售店妥善处理顾客的抱怨，欣然接受换货与退货，以获得顾客信赖。

2、随叫随到，免费送货上门

小型零售店要大打便利牌，针对连锁商业小额购买不可能上门服务的软肋，将免费送货上门的措施及送货电话在整个居民区广泛宣传，广而告之无论是一袋酱油、一盒香烟，还是一瓶啤酒，只要打个电话，零售店马上把货送上门。

3、方便社区居民，建立良好关系

可采取如下服务项目来方便社区居民：

l  针对社区双职工多，工作忙，没时间购日用商品的实际情况，可推出按顾客要求，代购物品、蔬菜等，并送货上门的举措。

l  带孩子。不少双职工的家庭，夫妻同时上班，有的是孩子没人接送幼儿园，也有的是孩子没人带。而社区小型零售店由于平常与居民都朝夕相处，很容易得到居民的信任，而放心地将孩子交给他们带。

l  卖豆浆、卖茶叶蛋，在早晨和晚上为居民服务。

l  订牛奶业务。现在奶业竞争已使焦点转向社区，一些店主可以与各奶点联系，代顾客订送牛奶，一定会大受欢迎的。

4、增开新兴业务，增加收益

一些新兴业务由于跟进的人少，因此收益相当可观。如在现实的操作中可以有如下项目：

（1）附加便民服务。小型零售店还可以附设更多的便民服务，如出售报纸、杂志，代充液化气，代收电话费、代订鲜花、代收EMS邮件、代冲胶卷、扩印以及代售演唱会门票、旅游票和邮票等，提供家政服务，免费打气、微波炉加热和雨具出借等，赢得社区居民的好感。

（2）开办代售彩票业务。现在彩票业务虽然开设的门店较多，但只要是零售店附近的居民区还没有投注点那么就可以设立，而且投注点也可以带来人气。

通过以上各项便民措施的实施，一定会大大提升小型零售店的名气，也会聚集更多的人气。这样，零售店来的人多了，而相关的烟酒、食品饮料的销售额也会逐渐上升。

（三）加强管理

1、数字管理

小型零售店的商品须是容易卖又赚钱的畅销品，加强数字管理有利于创造良好业绩。衡量商品好坏的指标有下列几项：

（1）销售量：通常在一定期间（1个月）内，没有销售的商品即为滞销品，应优先考虑淘汰。

（2）回转率：回转率=平均销售额÷平均存货额，而平均存货额=（期初存货额+期末存货额）÷2。商品回换率的高低，可判断其销售的快慢。便利商品正常之回转率为每周回转1次，若便利商品回转率是在1次以下者，即可列为优先淘汰的商品。

2、品质管理

小型零售店食品类商品约占销售比重的70%，故品质好坏影响到顾客健康和零售店形象。在食品采购方面，店主要严把进货关，保证商品品质。

3、库存管理

由于小型零售店面积小，房租较高，不允许小型零售店有大量的库存，货架商品的库存量严格控制在最大库存量以内，这就要求小型零售店的商品常进、常新，减少库存，提高商品的周转率。

（四）做好宣传

店主可以印刷一些精美名片，上面注明小店经营范围、送货电话、店址和联系人等内容。在居民区每户赠送一张，以备居民需要时联系。也可以和居委会联系，在居民区宣传栏上用新闻方式将小店便民举措大肆宣传，通过居委会权威推荐而提高知名度。

在店门口将服务措施及送货电话用立牌形式（用灯箱更能吸引人们的目光）写出，广而告之。也可张贴店联，扩展顾客感受，比如某家竹器店的店联是：“虚心成大器，劲节见奇才”，深含生活哲理，吸引顾客注意。

（五）聚集人气

如今市场竞争非常激烈，零售店一家挨一家，顾客看店里人多的，就进来瞧瞧，而如果顾客推开门见店里一个顾客都没有，他可能连门都不进，扭头就走。因此，提高顾客登门率，延长顾客留店时间，就成为小型零售店的“前哨战”。

为了留住顾客，众商家真是绞尽脑汁，留客的招法也是不断翻新。

1、免费享用，联络感情

小型零售店为顾客免费发一点瓜子、香烟和口香糖，联络一下私人感情，顾客还不好意思不买商品。

2、店前娱乐，凝聚人气

很多城里的住宅区或乡镇里的小型零售店前，常常有人聚在那里下棋打牌，这棋牌一般都是店家无偿提供的。店主的目的不言自明：通过娱乐聚集人气，进而增加烟、酒、饮料的销售。有更聪明的店主，夏天的晚上甚至把电视机或卡拉OK机搬出来，在店前的空场地上放映，招来纳凉的人们在这里看电视或唱歌，把店前变成了住宅区或小镇的娱乐中心。当然，店主的付出是靠销售额的增长作为回报的。

3、与顾客常拉家常

一些精明的小型零售店店主为聚集人气，常常尽可能地与顾客搭话，拖延顾客留店时间。特别是对一些老年顾客，这招最有效。老年人一般腿脚不好，行动不便，走一会儿路就累了。店主这时就会主动问候老人，请他在店里歇歇脚，趁机与之拉家常，或向他介绍商品，了解他的需求情况。

如果店内一个顾客也没有，那种死气沉沉的氛围，会对第一个进店的顾客产生一种无形的压力，其问价、看货会十分谨慎。如店内已有其它顾客在，他就会自然得多。因此，店内有无留客，对生意的影响是很大的。

总之，小店虽然面临各种激烈的竞争压力，但只要好好用心经营，也会让生意红红火火。