经销商培训讲师盛斌子：促销巅覆

文/盛斌子

大家好，欢迎来到盛斌子老师新零售系列课程。

前面我们讲了常态化的会销模式，以短期内成交为主的会销模式，将逐渐转型和升级为以主以B格以情怀，以塑造品牌的核心价值，以蓄客建立公司与顾客的强粘性的这种层面的促销方向转型和升级。

那么本章我们将开始进入促销政策的设计环节。

关于促销政策如何进行有效的设计，如何进行套餐设计等等，其实背后是有很多动因和方法的。促销的招数不管怎么玩，大体可以分为产品的折扣让利，产品特价，免费实物服务，定品定金增值，买赠促销，现金返还，凭卡优惠，免费使用，联合促销，抽奖销售，参与有奖，公关赞助，套餐组合，限量特供服务，热点炒作，事件营销，娱乐化的促销，俱乐部，老顾客特殊优惠等等这些相应的促销政策。

那么我们的经销商，我们的各界企业精英也做了很多年的促销。客观的讲，有的人很厉害，有的人也一般，促销政策的设计背后有没有玄机？

其实是有的。盛老师所有的促销政策的背后的玄机，其实就只有两条。第一条，是我们公认的一句话的升级版。第二条其实就是一句很普通的话。

到底是哪两条？第一句话，消费者要的不是便宜而是占便宜的感觉，对不对？这句话我相信大家应该听过，N遍了。 在我们整个营销领域，在我们日常做促销的时候，我们实际上很多经销商同仁都是用这句话来指导自己的促销政策的设计的。

今天非常遗憾的告诉大家，这句话其实是大错特错，而且是错得离谱的。消费者要的不是便宜，而是占便宜。用这句话来指导我们的促销活动，其实本质上并不具备可操作性，所以，这句话应该是这样讲的“消费者要的不是便宜，要的也不是占便宜，要的是确认他自己占到了最多的便宜”。我们在搞促销活动的时候，把我们的促销政策基本上是广而告之的，对不对？这肯定是显而易见的，我们设计了各种各样的套餐组合，限时分享，零元秒杀，抽奖，买赠，定金翻倍等等，这些东西是告诉是想告诉消费者，我们今天是下了血本的，我们让渡给消费者是最多的，可是消费者卖不卖账？很多消费者不卖帐，因为你这样做消费者其实对你并不是有信任感的。

为什么？因为你让渡的这些所谓的各种各样的政策，消费者认为你是对所有人都有效的，对不对？

用这句话来主导促销政策，其实是没什么用的。消费者是什么样的感觉？消费者要的是，您刚刚讲的这些所有的这些政策，是对他本人唯一性的，也就是说他跟你想成交，你的促销政策一定是让给他个人最大化的。消费者始终想要达到他个人占的便宜是最多的，占到了比别人更多的便宜。所以大家发现没有，这两者之间区别，你把你的促销的政策，不管是平打优惠，免费试用抽奖套餐，疯抢秒杀，买赠让利特价，你是想向所有的消费者传达，你让渡的额度是最大的。

但是对于单个的消费者而言，你这种心态出发设计的促销政策其实是没有用的，因为消费者在心理学上，消费者来想购买你对你的政策而言，他此时此刻的心理是，只有她自己占到了别人没有占到的最多的便宜，这个时候，你的促销政策的设计才具有颠覆性，才能够点到消费者的穴位。

问题又来了，各位同仁，那是不是我们要对每一个机消费者设计独有的套餐优惠政策？

也不是。所以第二句话就出现了，我们给消费者的促销政策其实是有两个模块的。第一个叫广而告之的模块，也就是说你可以向所有的消费者，所有的人，所有的业主，你传达你的促销政策是最优惠，让利幅度最大的。但是你心中一定要有一张底牌，也就是说保留一部分政策，用于做局，装逼下套，使得保留了这份政策，不把它作为广而告之的传播渠道发布出来，但是你手中有这样的政策，然后你要给到消费者，给到即将承担的消费者，是专属于某一个消费者的，这叫意料之外，情理之中。

对消费者而言，你的广而告之，他会认为所有人都享受了，你的额外的优惠的那个部分，其实是你专门用来下套的部分，对消费者而言是意料之外，但是对您而言，却是在情理之中的。这种消费者的心理学，我们其实以前一直都没有精准的把握。

我举一个很简单的例子，大家可能就明白了，比如，上一年您的净利润是三四十万，今年你的净利润是50万，你开不开心？ 我相信绝大多数常人一定会开心，为什么？因为我的净利润有增长。但是我遗憾的告诉你，你明年后年大后年未来N年你的净利润都是50万，你开不开心？你的开心只会不停的降低，到了最后你甚至抱怨，你会岁月静好，你觉得生不如死，你觉得做这个东西没赚到钱，为什么？因为你每年都是50万净利润50万，但是有一天，你突然新陈代谢不正常，你去洗手间的时候，突然发现地上掉了五张一百块钱的人民币。你开不开心，我相信百分之百的人一定会开心，为什么？

因为每年赚50万是你完全预期的，你已经审美疲劳了，500块钱在地上的500块钱你是不可预期的，是完全出乎你的意料之外，所以你肯定会非常开心明白了，所以这两句话用于指导我们的促销政策，具备极强的可操作性。

我们再重复一下，第一个促销的政策一定是要让消费者意料之外，但是又在情理之中，所谓的意料之外，就是我们广我们的促销一定要分两个部分，第一个部分是广而告之的部分，也就是说不管是五重惊喜八重惊喜有奖秒杀疯抢等等，这些东西我们可以广而告之，但是，我们用于下套的那部分政策我们偷偷的藏起来，等我们需要释放政策的时候，让消费者感觉，我们释放的这部分政策是你千难万险，历经内心的强烈的挣扎的基础上，你额外帮消费者争取出来的。

这是第一句话。搞促销政策的设计一定要在消费者意料之外，但是对您而言情理之中。第二句话就广儿广为人知的一句话的谬误，被我们误导了我们很多年的那句话，那句话说，消费者要的不是便宜，而是占便宜，这句话用来指导促销政策的意义不大，或者说它是一句正确的关于心理学上的废话。

所以这句话应该怎么讲？消费者要的不是占便宜的感觉，要的是确信他自己赚到了最多的便宜。你设计促销政策的时候，由这些心理学原理出发，你其实玩弄的空间其实是很大的。

消费者要的不是占便宜，对不对？因为你已经广而告之了，他知道他可以默认他转到了便宜，但是心理学表明，他认为你释放的广而告之政策是针对所有人的，所以你额外的留一手，好像给消费者感觉只有他占到了最大的便宜，那么这种政策的设计才是真正符合消费者个人的心理学。那

下一章，我们将重点讲如何用这两句话来衍生出各种各样的套路，如何用留一手的办法给消费者下套。

好，本章的内容到此结束，下一张精彩继续。