可信度强
在中国，新闻媒体是党的喉舌，代表着政府的声音。在中国老百姓心中，报纸、电视和广播的观点，就是党和政府的观点。因此中国的媒体，比国外媒体有着更大的权威性。
另外，从文化环境而言，中国社会不同于西方以个人主义为思想核心的文化环境，而是一种以集体主义为思想核心的文化环境。所以相对于西方的消费者，中国人更注重口径一致的宣传，更容易受到来自作为政府代言人的媒体的影响。
因为如此，《人民日报》的一篇社论，可以让股市狂升或暴跌；媒体的一篇报道，可以让企业出名或死亡。
也正是有着这样的社会现实，使新闻策划在中国特别有用武之地。因为通过新闻进行的宣传可信度特别强，消费者容易“盲从”。有许多事（包括观念、观点、潮流、倾向等），单靠做广告不一定能让消费者相信，但如果通过新闻来表达，则很容易对消费者产生影响。
【案例】“无抗奶”承诺，“光明”引发乳业震荡
2002年5月13日，北京多家报纸刊发了一篇文字颇为近似的报道：上海光明乳业有限公司董事长、总经理王佳芬在4月国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上（有媒体另称为“公开场合”）表示，光明已经向上海市有关部门承诺，将于近期在上海全面推出“无抗奶”，达到牛奶不含抗生素的国际标准，并推广“无抗奶”概念。这是媒体第一次出现“无抗奶”的报道。
6月，光明乳业在全国范围内承诺“无抗”，并在包装上都印上了“无抗生素”，然后又将其“无抗奶”的概念通过新闻在全国进行了一次“轰炸”。比如在杭州，《今日早报》于2002年7月3日以《你喝的牛奶有抗生素吗》为题，用大半个版面的篇幅，对光明乳业推出的“无抗奶”进行报道。全国的许多地方媒体，也纷纷刊播了介绍“无抗奶”的文章。
光明的举动，使“无抗奶”立即成为社会关注的一个焦点，也引发了一场“乳业震荡”。
“有抗奶”是指抗生素残留超过安全标准的牛奶，而“无抗奶”是指采用不含抗生素的原奶生产的牛奶制品。据报道，欧美国家禁止抗生素残留超限量的牛奶上市，比如欧美国家对青霉素类药物残留的限量为千万分之四至十。因此，“无抗”是一种标准而非品种。
有资料显示，我国一般奶牛场中奶牛乳腺炎的患病率在30％左右。凡经青霉素、链霉素等抗生素治疗过的乳牛，其牛乳在一定时期内都残存抗生素。那些对青霉素、链霉素过敏的人如果饮用了含抗生素的牛奶，很可能会出现过敏反应，健康受到威胁；而对一般人群来说，在人体内富积残留的抗生素也会使人体对抗生素类药品产生抗药性。
由于我国至今还没有统一的牛奶抗生素检测标准，所以对市场销售的牛奶也没有设置抗生素残留强制性的限制。也正因为如此，才给光明乳业赢得了巨大的炒作空间。
对于光明乳业“擅自”率先叫卖“无抗奶”概念，引来了不少业内人士的反击。
光明的竞争对手伊利集团向媒体表示：光明牛奶宣布“无抗”不可能100％做到，因为，光明在内蒙古的奶源基地也是一家一户送的牛奶。一头好一点的奶牛，一天产的奶大概只卖20元左右，而每次的化验成本要50元。每头牛都做检测的可能性根本没有，因此光明的“无抗”炒作，完全是为了打压竞争对手的一种策略。
2002年7月底，在“无抗奶”的话题越谈越热之时，中国乳协出面澄清：中国市场上大多数牛奶产品是值得信赖的，没必要“谈抗色变”。
中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示：“牛奶中抗生素含量不是牛奶的主要指标，它只是卫生安全指标中的一项，现在不宜炒作‘无抗奶’。再说，‘有抗奶’对人体到底有多大危害，也没见媒体报道实例，‘无抗奶’更多的是企业的商业炒作。不过，既然消费者有这个希望，今后乳品企业应抓紧时间达到‘无抗’标准。”
也有人表示赞同：“光明乳业肯定是受了高人指点，这招够厉害的，这说明乳品行业已经开始用国际行规来说话了。”中国畜牧兽医学会动物营养学分会名誉会长、内蒙古畜牧科学院营养学教授卢德勋这样评价。
但不管业内如何争论，意见如何不能统一，光明乳业的“无抗奶”策划却使其赢得了绝对的市场主动。首先是各地的消费者在各种有关“无抗奶”的新闻报道的“知识普及”中，普遍形成了一种“宁信其有不信其无”的态度，在买牛奶的是后都会看一看是否“无抗”，如果不是就不买。而消费者的这一态度，又促使其他牛奶企业不得不匆忙跟进推出“无抗奶”，其中也包括曾对光明乳业的炒作进行指责的伊利集团。这又在无形之中为光明乳业树立了“无抗奶老大”和“最关注老百姓健康”的良好形象。
点评：实际上，“无抗奶”的宣传，是把个别企业的企业标准，通过新闻报道的“权威性”，使其转化成了社会标准。而如果通过广告等手段来推“无抗奶”，消费者会认为是企业的一家之言，不会信服。
这一新闻策划的结果是有效打击了不生产“无抗奶”的企业，同时进一步提升了光明的品牌，也有效提高了自己的市场销售。因此这一策划是非常成功的。
●另外，“富亚老板当众喝涂料”（具体案例见第二章第5节“新闻策划的创造性原则”）和“天津爱民医院的‘胖’新闻”（具体案例见第二章第10节“新闻策划的产品关联性原则”）这两个案例的成功，也都得益于新闻报道的权威性和可信度。如果不是媒体进行报道，像“老板喝涂料”这样的奇事，消费者是会怀疑其真实性的，“这个老板真喝了吗？”、“涂料喝下去又怎么可能没事？”，这样的怀疑，将使“突出富亚涂料的环保性能”这一策划目标无法实现。天津爱民医院也是一样，如果它把自己的减肥成果只是通过广告“自夸自说”，那么可信度会大打折扣，将远远达不到通过新闻报道所获得的宣传效果。
●通过这些案例不难看出，可信度强，是新闻策划容易获得成功的一个重要保证。
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