华为战略规划落地的核心：VDBD(价值驱动业务设计模型）

本文作者 | 谢宁，《华为战略管理法：DSTE实战体系》、《智慧研发管理》作者

【在端到端的战略管理中，需要闭环跑完“乐观的设想，严谨的设计，愉快的执行”环节。其中，严谨的业务设计是战略规划落地的核心。可惜的是，很多企业家将一句所谓的战略口号（如，向XX全面转型、打造XX第一品牌）作为战略规划的全部。可想而知，这样的战略规划的最终结局会是怎样的。】

业务设计，也称为VDBD（Value Drived Business Design，价值驱动业务设计）。

业务设计是什么？业务设计是与不断变化的客户偏好和价值转移趋势相协调一致的蓝图。业务设计其实就是业务的商业模式设计，它是业务级的，而非公司级的。很多企业具有多业务的（相关多业务或非相关多业务），不同业务的商业模式设计往往是不同的，甚至看似类似的业务，其背后的商业模式也可能截然不同。

业务设计是是战略制定的落脚点，业务设计帮助企业有效抓住战略机会点和构建战略控制点。也就是不管你的战略意图是什么，你对目标市场进行了怎样的分析和判断，以及你用什么方式来创新，最终都要落脚到你对业务设计的重新思考，也就是说要明确赚的是什么钱？如何去盈利？核心竞争力何在？

业务设计是华为公司战略规划非常重要的方法论，华为公司在经历过小灵通业务战略失误、英国电信BT管理认证等关键事件之后，意识到需要在战略管理，尤其是战略规划方面，着手构建强有力的管理体系，因此，在2003年，从美世咨询公司引入了价值驱动业务设计VDBD方法论（美世咨询公司前副总裁亚德里安·斯莱沃斯基所著的一系列著作，对这些理论就行了系统的阐述），后来在2009年，从IBM公司引入了BLM业务领先模型。

价值转移趋势是什么？任何一个产业随着时间的发展，在产业演进过程中，随着竞争、随着各种因素的变化，最赚钱的环节（价值环节）会不断地演变或迁移。例如，个人电脑产业有中央处理器、操作系统、硬盘、内存、显示器、显卡、风扇、电池、音箱、整机组装、销售等环节，Wintel联盟牢牢掌握个人电脑产业的关键技术【英特尔的中央处理器（CPU）和微软的操作系统】，具有强大的核心竞争力，也获取最丰厚的价值（利润）。

如果企业要在产业链中长期地持续盈利和发展，就必须深刻地洞察而且预测价值环节的迁移。如果能做到提前一定时间，针对价值环节布阵、点兵，投入力量，那么，业务在未来自然会成功。这就是战略管理思想的核心精髓，通过提前预测和洞察价值环节被转移到哪个环节，然后提前占好位，卡住竞争对手，最终就能持续的成功。因此，就需要提前做好业务设计。

价值驱动业务设计VDBD有五个重要概念：

l 价值转移在每个行业里都是不可避免的

l 每个行业都有其独特的利润区，但是它会随着时间改变

l 深入理解客户重点的变化，以及客户系统经济都十分重要，是确定未来增长利润区、和成功的业务设计方案的基础。

l 行业间共同的利润方式可以提供一有效捷径来预测未来利润区域

l 业务设计是战略性思维的基础。和产品一样，各种业务设计方案都有其生命周期，因此需要不断加以创新

业务设计对企业的业务成功发挥的威力十分巨大。例如，在天猫/淘宝上卖的大部分商品都不属于阿里，但是阿里却可以成为全国最大的电商平台；Uber、滴滴，几乎不拥有出租车，却是市场上最大的出租车公司；Airbnb几乎不拥有任何一家酒店和房间，却做得比任何一家酒店连锁集团都大。其中，一个优秀的业务设计可以产生和交付全新的价值，并且采用更高的效率，降维打击竞争对手，甚至行业。打一个比喻，就是端着机关枪，冲进一个别人耍大刀的战场，降维打击，实现“跨界打劫”。

业务设计是中国企业目前比较明显缺失的能力。一系列充满误导性的商业流行思想也拖累了一个个行业，陷入集体迷茫。即使是一流的企业，也都在战略及业务设计上大面积犯错，导致大量的资源浪费，最终导致企业破产。另外，过分分散投资，为了追求利润最大化，过度强调短期利润、强调资金周转，多元化成了发展之殇，投资没有围绕核心竞争力构建，没有合理安排业务规划及业务组合。

业务设计恰恰是将战略机会点转化成可执行的策略、商业模式或者行动计划的最好的方法论。

业务设计是迈向执行的关键。企业在做业务设计时，需要进行几个关键要素的思考：客户选择，价值主张，价值获取/利润模式，活动范围，战略控制，风险管理及组织能力，如图所示。

关于业务设计的关键要素的详细阐述，请读者自行阅读谢宁老师已经出版的专著《华为战略管理法：DSTE实战体系》相关内容。

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谢宁老师，华为培训管理部特聘资深讲师和顾问，专著《华为战略管理法：DSTE实战体系》、《智慧研发管理》。战略转型与战略解码专家、产品创新、IPD研发管理专家，具有美国项目管理协会PMP认证资格。曾在华为等知名高科技企业担任项目经理、项目管理总监、运营总监职位，现专注于战略转型、DSTE开发战略到执行、BLM业务领先、BEM战略解码、IPD产品管理及研发管理等咨询和培训。

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