万宝路——充满魅力偶像“牛仔”掀起疯狂

    作者：于建民

     “牛仔”狂飙的奇迹

    万宝路于1924年由美国菲利普?莫里斯公司开始生产，但在其后近30年的时间里，销量却始终不好，1954年，公司求助于著名广告大师李奥?贝纳，后者为其制作了经典的牛仔男人形象。

    1955年，在李奥?贝纳为万宝路创作了“万宝路牛仔品牌形象”的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。

    1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。

    1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。

    从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。

    1995年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达446亿美元。

    充满魅力的偶像标准

    万宝路是最为营销人熟悉和津津乐道的品牌形象，也是最为成功的品牌形象之一。

    万宝路成功地向目标群——男性烟民，塑造了一个充满魅力的偶像标准——万宝路牛仔男人。

    我们上面已经说过了，成功的品牌，就是向目标消费者塑造一个“独特的、充满魅力的偶像标准形象”

    1、万宝路的目标消费者——男性

    2、万宝路成功品牌形象——一个富有魅力的偶像男性，值得众多男性去追随、模仿。

    根据成功的品牌形象原理，我们已经可以理解，万宝路成功的品牌形象是要塑造一个值得众多男性去模仿追随的偶像男性形象。

    符合值得其他男性模仿的偶像男性——有男子汉气概的男人、有贵族气、绅士风度的男人、成功的男人、领袖气质的男人等等。

    依据这些，我们可以制定出多种品牌形象：

    “富有男子汉气男人”的选择

   “绅士男人”的选择

   “成功男人”的选择

    ……

李奥?贝纳选择的是其中的一种富有男子汉气的男人形象——牛仔形象。

牛仔可以说是美国文化中一个最为流行、最为熟知的英雄形象，特别是伴随美国电影西部片的盛行，西部牛仔成了美国文化中的一个传奇，是美国男人、甚至世界男性心中的偶像英雄。

   于是，万宝路的品牌形象男人诞生了——一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈英雄气概的男人，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。

    一个香烟的传奇也由此诞生了。

    广告推出后，万宝路香烟销售额飞速上升，而这一则广告也被人们模仿和记忆。

现在，万宝路已经成为人们一种梦想中的生活方式，一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的性感男性形象的象征。

     作者：于建民节 选自《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）之“品牌密码”》