产品经理进行市场营销的十大基本功（战术篇2）

黄德华

第八个基本功：产品分销。分销是解决产品的物流通路。我们知道如果分销通路不畅或者分销效率不高，那么我们产品与服务就无法到达目标顾客手中，我们的营销活动就会前功尽弃。所谓的通路就是把产品与服务送到离目标顾客的手中。我们知道要想富，先修路；条条大路通罗马，但是每条大路均不同；而且大路畅通，靠管理。故我们要让产品走上合适的通路，并防止渠道组织独裁与僵化。产品通路的设计要围绕目标顾客的分销需求来进行。在公园里设计游人道路的最有效的方法是，公园里全部种上草坪，提前开放，让游客自行踩出小路，而后设计师根据这些踩出的痕迹，设计景点之间的人行道。

第九个基本功：产品沟通。产品沟通要解决产品信息通路。沟通信息要让人一看就知道，一听就懂。沟通策略就是将产品和服务（或产品品牌）送到目标顾客的心中！广告、销售促进、公关、人员销售等都是沟通策略的内容，其本质是为目标顾客提供真实有价值的信息，沟通是一种服务,而不仅仅是促销活动。黄德华认为，促销的本质是信息的沟通，我们要向顾客传递真实、健康和尊重的信息，而不要在信息沟通时进行炒作与作局。沟通策略规划一般有五个步骤：1，确定沟通的目标对象（向谁沟通）；2，确定沟通目标（为什么沟通），一般企业沟通有两个目标：改进长期业务经营（树立形象与地位），改进短期业务经营（通过提高知晓度和美誉度吸引新顾客）；3，设计沟通内容（沟通什么？），品牌沟通语（通过广告语塑造品牌）一般要有长期的连贯性和稳定性，20世纪全球最著名的广告语都是精雕细刻和长期坚持的结果，如可口可乐的“清凉一刻”。美国的一项调查结果显示，人们在每天接受1600条信息中，只有80条被意识到，12条被刺激而有反应，故始终如一的坚持就显得非常重要！4，选择沟通工具（用什么沟通）；我们要根据沟通受众、目标和内容在“广告、销售促进，公共关系，人员推销和直效营销”中选择沟通工具。5，确定沟通预算（花多少钱），一般有量入为出、销售比例、竞争对手与目标任务四种方法进行沟通预算的确定。沟通预算确定后，还要考虑在几个沟通要素之间进行分配，一般医药营销中，人员销售＞公关＞广告＞销售促进。

第十个基本功：市场关键战役与POA机制。我们先要根据SMART原则制定一个可执行的关键市场战役的营销方案。这个方案最好5分钟内能向执行者说清楚，包括项目名称、实施时间、实施地点、费用预算、谁负责实施和完成时间与标准六个要素，这每个要素下都不要超过3个子要素。其次建立一个高效率的市场营销项目小组，这个组织应该具有三个特征：结构合理、正向激励和行动第一。最后建立POA机制，让市场部与销售部定期沟通，从而加强内部的全员沟通。

在现代外资企业，产品价格由事务部去管理，产品分销由商务部去管理，但是作为产品经理需要掌握这两个基本功，参与他们的工作团队中。另外7个基本功需要产品经理熟练掌握，根据市场状况，不断组合变化，不追求10个基本功同样优秀，但至少需要2-3个基本功特别优秀。