最容易被产品经理忽视的视觉营销

黄德华

我们经常见到这种情景：在药店里，在医院药房大厅里，两鬓斑白的老人戴着眼镜，费力地看着药瓶上的说明，看了很久还是满脸困惑。为什么？因为药盒或药瓶的标签上的字体太小，资讯太多，排列也零乱，由于重要资讯都以黄色为底色，看起来很费眼睛。

美国市场调查公司调查发现，在年龄超过50岁的美国人中，56%的人同时服用至少3种药品，21%的人甚至同时服用5—9种药品。服药过多难免出错，据说每10位老人中就有6人曾经发生过服药错误，有些人还误服了老伴的药物。美国国家老年人委员会的工作人员表示：“对于这些老年患者和那些照顾他们的人而言，正确地使用药品、按照处方说明服药极其重要。”
为了解决这一问题，美国最大的连锁药店CVS药店专门设计了新型标签，并在2007年在其经营的6200家药店内使用一种新型的“蓝色易读药品标签 ”。这大大方便老眼昏花的顾客。标签以蓝色为底色，文字字体粗大、醒目易读、编排整齐。标签上印有取药人的姓名、药品的名称、形状以及服用方法，方便顾客了解如何服用药品，也便于他们有问题时与药店联系。除了改进标签，药店同时使用以蓝色为底色的专用纸，用大号字体打印出与药瓶上相同的资讯，贴在药品包装袋上。

新药品标签使用后，很受顾客们的欢迎，来店取药的威廉先生今年72岁了。他指着包装袋上的蓝色说明书说：“原来的说明书字体太小，我要等到回家后用放大镜才能看清楚，新的说明书清楚多了。”消费者在反馈意见中写道：“新的药品标签便于她检查91岁母亲服用的药品，并且帮助母亲在服药时避免出错。”纽约一家药店的药剂师表示，原来顾客因为看不明白药品说明，经常要反复向他咨询，现在新标签醒目易读，顾客的困惑就少多了。这种口碑传播带给了CVS药店集团很好的销售以及市场美誉度，他们放大字号与采用便于患者易读的蓝色的做法实际上是一种视觉营销，视觉营销为患者的使用方便，而不仅仅为了吸引患者的眼球，故大大地提高了患者的忠诚度。

黄德华认为，所谓的视觉营销，就是一种未曾开口就营销，通过视觉对人的影响要素包括色彩、造型、和文字等，让顾客获得视觉上的体验，进而上升到情感体验或思维上的联想。最终采取购买行为。标志与包装一样发挥着视觉营销的功能。可以方便顾客识别产品或品牌的作用。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为营销者创造促销价值。黄德华认为，美国药店标签放大字号，字的颜色改成蓝色就是为方便患者创造了价值。我们知道有效的包装就好比“5秒钟商业广告”。它能吸引顾客的注意力，说明产品的特色，给消费者愉悦的视觉冲击，从而给予消费者以信心，建立对产品有利的整体形象。这是是建立药品品牌形象的简单高效的实体途径。然而经常被市场经理或产品经理所忽视。