产品管理是一线营销的后盾

在产品同质化倾向严重的情况下，单纯依靠销售队伍已难以确保销售额与利润增长，企业就需要通过细分市场来树立产品的比较优势，企业必须通过专业化推广和品牌建设就成为企业的唯一出路，因此产品管理在营销活动将起到至关重要的作用。

小型医药企业：必须设立产品专员。产品专员的主要职责就是对销售一线的人员进行主营产品的相关培训，组织推广会议，评估推广手段的效果，并搜集竞争产品信息等。另外一项重要工作就是弥补销售人员能力上的不足以及拜访辅助用品的设计制作者。产品专员的定位就是向销售一线提供技术支持，尽量满足并提升销售人员在专业化推广层面的能力。所以产品专员的重点在于保障一线人员的基本需求，起到后勤保障作用。外资企业在区域市场设立的“市场执行经理或者区域产品经理或者区域产品主任或者区域推广经理”等类似小型企业的产品专员。不过外企增设这个岗位的初衷是使市场部制定的策略与当地的实际情况相结合，使市场策略更好地得到执行，从而更好地建立品牌，树立长久的竞争优势。同时使市场部与销售队伍的联系更为紧密。

中型医药企业出现了产品经理“眼高手低”的症状。产品经理的定位是产品发展的设计师。产品经理的产品管理侧重于产品战略：如市场细分，产品定位，产品周期管理，品牌设计等。但是由于中型企业发展历史较短，可供借鉴的企业内部产品管理经验较少，但是企业的规模又需要从更高层次对产品进行资源整合。很多外聘的产品经理（职业经理人）往往热衷于产品周期的管理战略性思考，并期望通过专业广告和专业会议的宣传来塑造产品与企业形象。因此中型企业的销售队伍抱怨产品经理难以对销售活动提供更多的实际支持，而产品经理则抱怨销售队伍的执行力差。这种矛盾非常普遍。所以中型企业的产品经理必须解决一个严峻的课题：怎样在注重产品战略的同时，通过与销售队伍的密切配合，使这一战略得以循序渐进的实现？解决这一矛盾的思路是战略与战术并重，从大处着眼，从小处着手。其次在重点区域设立区域市场部，把产品主任归于市场部管理，让他们承担更多的销售支持职能。

大型医药企业由于实力雄厚，发展历史也比较长，内部也培养与锻炼了很多市场观念与时常技能的人才，因此产品经理与产品主任的分工比较明确。产品经理侧重产品发展的总设计师，产品主任把市场总策略的本地化的同时，承担了对销售部医药学培训与会议搭台等工作。

改编于医药经济报06-12-27营销版