心灵，才是营销的真正战场

黄德华

现代营销理论认为：营销完全是一场文明的战争，胜利的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。营销之战的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要，从而形成产品的自我销售。那么营销战场到底在哪里？我们怎样找到真正的战场？

营销传播的真实价值在于消费者心灵的认同程度。市场营销并不是企业做了些什么，而是消费者对企业所做的认知了什么。营销战场并非是琳琅满目的商品陈列场，更不是企业主的办公间，也不是心情复杂的谈判桌和目迷五色的“市场”，而是消费者的心灵。

如果营销传播策略不能成功地将品牌核心价值烙印于消费者心灵的话，那么整合营销传播策略就没有任何价值。我们应该花更多的时间去研究消费者的心灵对传播策略会有怎样的价值认同，这才传播策略的真实价值所在。

现代中国人更需要心灵营销。二次世界大战结束后的20年，美国经济快速发展，美国营销界第一次将复杂的市场营销活动简单化、抽象化和体系化，提出了4P营销理念，开创了思考营销问题的基本模式。以后，又陆续出现了劳特朋的4C营销理念、艾略特·艾登伯格的5R营销思考模式。中国目前的经济发展情势正与美国战后20年类似，思想活跃，超大集团不断涌现，创新氛围逐渐浓郁。谁也不能否认，中国社会的人文底蕴和西方社会是完全不一样的。西方社会普遍接受基督教信仰，人们大多认同基督教所传扬的仁爱、诚实原则，因此，西方人文底蕴和市场环境大体是诚信的。而中国人的心灵则是内敛、繁复、不轻易相信别人的，口是心非是大多数人常有的交流状态。因此，消费者的内心战场需要透彻的研究和敏锐地去洞悉。

4A心灵营销法则聚焦于消费者的心灵认知。触动心灵（Arouse）。如果不能触动消费者的心灵，营销传播策略等同于纸堆。不能触动心灵的传播，如同黑暗中舞蹈的树，无人关注。抓住心灵（Apprehension）。营销传播战术仅仅能吸引目标受众的“眼球”并不够，如果不能在所诉求之类别的层面上抓住他们的心灵，那么情形就像航船的铁锚仅仅放在海岸上，却没有深扎进去，目标受众靠近产品的心灵大船非常轻易地会随流漂走，甚至无迹可寻。充满心灵（Abounding）。消费者的心灵由一个一个的信息抽屉组成，接收信息的过程好象有一位大师在整理，在把某一类别的信息都归于一个抽屉中。营销传播诉求如果不能充满消费者心智中的类别抽屉，将使消费者总是产生狐疑。覆盖心灵（Adoration）。品牌传播的最高层次即在于：不但为企业主带来销量上的丰收，更以强大深厚的力量覆盖消费者的心灵，从而使消费者产生对品牌的喜欢、爱慕、崇拜，甚至敬重。成功的覆盖心灵的过程可以超乎想象地产生品牌宗教，“信众”（消费者）对宗教产生爱慕和崇拜就是理所当然的事了。

4A心灵营销彻底地将营销战场归结到了消费者的心灵，认为整合传播策略应该经过消费者心灵的过滤和体认，留存于消费者心智上。4A心灵营销的目的通过心灵科学的方法，引导消费者的心灵一路狂奔，直至他们从心底里产生迫不及待的购买欲望为止。故4A心灵营销是知觉管理理论在营销中的运用，是以研究消费者的知觉的营销法则。这是他人第一的时代必然，否则无法吸引他人的眼球。黄德华改编于医药经济报。