重磅| 致敬改革开放，营销界袁清执笔《中国营销40年》

“立天下之正位，行天下之大道。”

波澜壮阔的四十载，从吹响“解放思想，实事求是，团结一致向前看”的嘹亮号角，到“完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化”的庄严宣示，彰显出中国改革开通途、行大道，四十而不惑。

“中国营销40年”，可以说伴随着这一宏阔的改革开放浪潮，和中国的政治、经济、文化等互为感通，相融共生。面向“新工业革命”后的“中国营销”，需上下求索，朝夕不倦。

“中国营销40年”，笔者从“史学维度”‘时空坐标’“哲学思辨”和“产业位势”的视域，梳理“中国40年营销”的“启蒙与吸收”“探索与躁动”“体验与哲学”“人文与生态”的发展脉络，揭示“‘中国营销40年’的警醒与启示”，探析“营销40年的价值嬗变”，展望“‘新工业革命’中国营销的世界担当”。

“中国营销40年”的发展脉络

启蒙与吸收（1978年—1988年）

从国家经济政策实现的计划经济体制和市场经济体制并行的“双轨制”，到呈现向市场经济体制过渡的时期特有的现象。国有、集体五交化、供销社等是流通的主渠道，个体户为新生的活跃力量，但仅仅是补充与非主流。

百事可乐、松下电器、皮尔卡丹、可口可乐、麦当劳、肯德基等外资品牌进入中国市场所带来的营销理念，撞击着长期以来中国企业的“生产观念”。

有识之士总结这个阶段中国营销进入“1.0版本”，以突出产品为中心，顺应顾客需求，广告成营销的主要形式，本土企业的营销意识处于启蒙状态，这个阶段的营销更多为“推销观念”。营销组织特征仅是显现企业以销售作为基本的营销职能。

探索与躁动（1989年—1999年）

“质量竞争”走上营销舞台。90年初的“质量、品种、效益”年和“质量万里行”活动都促使企业的质量营销意识增强。营销的“4P（产品product、价格price、促销promotion、渠道place）受到追捧。

本土企业联想、娃哈哈、TCL、格力、招商银行等试水营销，凭借“阵地战”赢得了与外资品牌营销的某些方面的成果。1998年TCL的销售额达到108亿元，其“为顾客创造价值”和“不断变革创新”的核心理念备受推崇。

以百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志，一大批消费品、耐用品、百货商场等品牌崭露头角，跨国零售连锁（KA大卖场及CVS便利店）攻城略地，现代流通渠道的营销手段挤压着传统国有、集体流通体制。

这个阶段营销普遍实现的“2.0版本”，买方市场初步形成，企业的营销推广呈“漏斗型”。营销组织也随着企业内部与市场环境的变化而得到改善，相适应的“市场部”已成为企业营销组织的架构。

体验与哲学（2000年—2010年）

以2001年为标志，2001年11月11日，中国加入世贸组织议定书仪式在卡塔尔首都多哈举行。当年12月11日，中国正式成为世贸组织成员。

这一方面使中国经济大踏步的融入全球经济，市场营销的理念进一步增强；另一方面中国成为世界瞩目的全球最大新兴市场，外资品牌将其作为战略性市场“跑马圈地”。

2003年阿里巴巴淘宝的出现，到2009年平台型电商（简称PEC）井喷式爆发，除淘宝之外，电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点，平台电商的来势凶猛，构成了对商业零售的高度竞争，中国市场进入变革时期。

这个阶段营销处于“3.0版本”,即顾客积极参与了企业的营销，对企业的价值观判断比较强烈，处于“体验营销”阶段。有企业经营者沉潜积聚，遵循主客观兼用，运用新世界观和方法论的“营销哲学”。有提出“卖点与买点”“CI与CS”“洞察与动察”“需求与欲望”的“新营销哲学”。

人文与生态（2011年—2018年）

营销回归价值创造这一实质，营销进入“4.0版本”。“人文化营销”横空出世，“人文化营销”，即用“道德与仁爱”“哲学与精神”“文明与美学”“创新与公益”，创造新的营销文化。

“人文化营销”它是基于从西方营销的“创造和交付价值”和本土营销“满足和引领需求”的“共识性思想”中，挖掘恭敬而诚意的“虔诚”和恻怛而终极关怀的“仁爱”之“天下归心”。

以2012年阿里巴巴天猫双11销售达到191亿元和2018年阿里巴巴天猫双11的销售达2135亿为标志，这个阶段市场营销随着进入互联网、移动互联网的“万物互联”。

可以看出这个时候的营销“内生价值链”的背景已发生变化，新商业模式孕育而生，从“大众市场”到“人人市场”；从“资源集中”到“资源整合”；从“被动消费”到“主动产销”等等，而这些都倒逼营销“生态优势”的培育。迪森股份（300335）以“单一供热”“集中供热”“分布式能源”“综合能源站”“智慧能源服务”的系统能源解决方案，构建智慧能源，打造生态经济。

“中国营销40年”的警醒与启示

甘瓜抱苦蒂，美枣生荆棘。

研究营销行业的发展，需着力研究行业发展的历程、现状、特点和趋势；着力研究行业的竞争地位；着力研究行业发展的新模式；着力研究行业发展主要要素及价值的实现路径。“中国营销40年”是思想解放和营销大变革的40年。

“盲目跟风”的警醒

改革开放初期，主流消费群体主要还是温饱型客户，还不具备判断产品好坏的本领；消费模式还是大众化消费，很容易跟风消费。在这个阶段，企业之间的营销竞争基本靠物性相近的产品，即便诉求有差异化，也显得苍白、粗暴。

在如上的“启蒙与吸收（1978年—1988年）”阶段，1987年燕舞集团豪掷400多万元央视。“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情……”这则脍炙人口的“燕舞”广告，成了那个时代好多人的记忆。

接着新飞冰箱的“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，同样家喻户晓。现在看这个阶段企业营销的功夫还主要花在广告上，且广告无新意或还有贬低同行商业信誉之嫌。

“同质化营销”诟病

在“探索与躁动（1989年—1999年）”的阶段，过度依赖传播的“传播为王”，误导越来越多的企业舍本逐末。最为典型的是1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。

与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池更多的是质疑，要消化掉3.2亿元的广告成本，秦池必须在1997年完成15亿元的销售额，产、销量必须在6.5万吨以上。秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？消费先知先觉者和营销界都充满了疑问。

不仅仅是秦池，风靡一时的长虹电视，１９９９年前长虹瞄准“背投”新产品，或对ＣＲＴ背投产品的过度依赖以及对背投新技术、新产品缺乏的准备，反映出营销战略的迷茫与扭曲。

而从中我们可以看到，大多数企业的市场营销工作，不是围绕替客户创造价值展开，而是围绕如何做广告、做宣传下功夫；企业不是千方百计地去设计有独到价值的产品，而是停留在抄袭、模仿和概念炒作层面。

“耦合体”登场

“市场下沉”“渠道为王”“深度分销”“心智培育”“创造新品类”“缝隙策略”等的“组合拳”，成了“体验与哲学（2000年—2010年）”这个阶段的主旋律。中国市场的大广深杂、渠道类型、终端数量的梯级分布，为 “市场下沉”“渠道为王”找到依据。

伴随着“拿订单、铺货、理货、促销、导购”等市场服务的深入，“深度分销”粉墨登场。浙江森拉特推行的以“生动化维护”为主旨和“助销的‘三大纪律八项注意’”的“深度助销”，赢得了业界口碑，帮助森拉特实现了“换道超车”。

营销的“心智培育”成为这个阶段的亮点。心智模式是不易被察觉的，它通过潜移默化的方式，不动声色地影响着我们的思维模式与情绪模式。

王老吉的“怕上火，就喝王老吉”的“语言的钉子”和“红罐”的“视觉锤”，培育出凉茶=王老吉的“心智资源”。2003年，江苏洋河酒厂推出“”蓝色经典“系列酒，用创造的“绵柔型”这一“新品类”，微妙的改善了与茅台、五粮液等较大品牌的力量对比。“缝隙策略”被企业所用，“找到缝隙，扩大缝隙，占领缝隙”，为大众市场饱和下，企业寻求细分市场开掘了思路。

人文与生态并重

2014年11月30日，《中国经营报》及旗下《家族企业》杂志主办了“中国家族企业传承主题论坛”，方太集团董事长茅忠群会上提出中国式管理要“儒法并行”。在方太有一类似“私塾”名为的“孔子堂”，方太将儒家思想作为文化价值观在推广。

方太只是“人文与生态（2011年—2018年）”阶段中人文营销的一个缩影。杭萧钢构的“创造价值、敬业忠诚、尊重沟通、诚信服务”的企业价值观和华润的“润物耕心”、凯达的“凯风蕴来”营销广告语都有着商业伦理、美学的人文思考。人文营销，人文“学”后，对他人的关怀、有同理心，愿意利他。用“人文”内化和淬炼企业精神，用“人文”凝聚员工的力量，用“人文”引领道德经营风尚，去领悟思绪的精妙，去建立念兹在兹的追求。

互联网模式、移动互联网模式下，营销的生态已成为企业发展的重要驱动力。过去企业的利润来源于产业集中度、与上下游产业的相对力量、经验曲线、动态平衡，而今天营销逻辑之变需要我们重新定义市场，重新定义客户，摒弃“规模增长”为“价值增长”，推崇“自身能力”之外“生态优势”的培育。“跨界融合”成了这一阶段营销的新宠，绿叶集团的营销模式里，跨界融合了“宝洁”的品牌经营模式、“安利”的直销、“苏宁易购”的O2O电商业态、“无印良品”的亲民价格。

笔者以为，营销的价值不仅来源于横向、纵向、斜向的“价值链”活动，更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生“价值网”活动。营销“价值网”活动，倒逼企业应着力推动利益相关者的“资源整合、项目组合、产业融合”.集聚人力、人文、技术、资本、市场等高端要素。打造众创空间，培育业态互动、要素互补的营销生态经济。

企业通过联合营销的“商业生态圈”，协调、优化“商业生态圈”内伙伴关系的能力而获得发展。苏宁易购的营销生态经济，既能腾‘云’驾雾，又可‘钻’进消费者心里，2018年苏宁销售规模同比增长可望达38%，其中线上增长68％；智慧零售门店总数达到10016家，新增6000多家；服务用户的规模超过6亿。

当然，对于炙热的互联网思维我们也应该有足够的警醒，最近的“小黄车真的黄了？”引发热议。“资本逻辑”是成功的必要条件，而“人文逻辑”则是成功的充分条件。互联网思维恐怕不是社会现实的悬空之物，它不能高悬于基础的经济规律、商业伦理、社会规范之上。

硬营销与软营销观念的激荡

营销理论源于美国，1890年为“营销理论萌芽阶段”。彼时，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，商品需求量亦迅速增多。而到了1920年可称之为“营销理论巩固时期”，范利(Vaile)和格雷特(Grether) 所著的《美国经济中的市场营销》一书，在谈市场营销如何分配资源、指导资源的使用，市场营销如何影响个人分配以及个人收入又如何制约营销等。

往后的1946年美国人提出“助推式营销”的“硬营销”。其“助推式营销”特质为刻意影响呈现给消费者的选择，目的是为了影响消费者的选择，基于满足顾客需求，最大程度地释放“有限边界”的物性功能，疲命于迎合、取悦。

有识之士认为，当下的营销应愈加凸显对“人”心理行为的思考。包括营销人应该有的价值观点和人与消费者关系建立的权重在加大，其维度更在扩充。他们提出与上述“硬营销”对应的“软营销”。

“软营销”的策略本质在于，默认营销人和消费者都站在平等地位，想信大多数消费者的信息与你是对称的，通过平等与消费者的沟通，用动机性工具武装自己，有“博物学”、“同理心”的情怀，培育与消费者的“强关系”。

营销理论的追本溯源，方能解释和帮助我们理解中国营销40年初及今后较长一段时间，营销人所持“推销观念”的原因。“硬营销”的“硬伤”显露无疑，即便有些手段暂时奏效，所依赖于肤浅的消费心理模式，其模式将消费者的动机和能力置于较低位置。这或许我们多数人经历过，直接的结果是令消费者“很不爽”。

“中国营销40年”的“时空坐标”和“哲学思辨

纷繁世事多元应，击鼓催征稳驭舟。

以“史学维度”看中国营销40年有着它的“时空坐标”和“哲学思辨”。 “时空坐标”，意味着从“启蒙与吸收”“探索与躁动”到“体验与哲学”“人文与生态”，从开始的“推销观念”的营销技术推动、文化包装等，粉饰企业的营销行为，行销企业的产品和包括建立所谓的企业形象，到提出需要对营销做出重新的审视。

而这对过去营销既定的认识世界的观点、方法要做出调整，摒弃原来的价值立场、知识观点，寻求营销新的价值思想和新理论的突破，凸显出中国营销的“时空坐标”。

“时空坐标”我们必须看到，现阶段我国消费市场基本平稳，消费升级势头不减，消费对经济增长的基础性作用进一步增强。2018年上半年，全国社会消费品零售总额达到18万亿元，同比增长9.4%；上半年最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%，比上年同期提高14.2个百分点。

笔者以为，营销是在一定历史阶段，在不确定性市场环境里取得的确定性成果。所有的营销成果都有其相对性、暂时性和有限性。营销应遵循“系统环境特征，新要素的变化，边界条件的反馈”。当下中国经济的发展逻辑，也正从“生产主导型”进入“消费主导型”。 “消费主导型”，表现还在于，摒弃过去更多的标准化、规模化、模式化、效率化、层次化的特点，追求网络化、个性化、差异化、速度化”。

消费已成为我国经济的第一驱动力，且是连续4年一直保持的态势，这其中高质量的消费结构、美好生活的消费预期，必然会对原有传统消费市场产生震荡，因此着力新营销是当其时，也必然倒逼企业包括营销在内战略、品牌转型和升级。

“哲学思辨”，从中国营销40年起初的广告驱动，到今天用包括激发人的势能、提升品牌价值等营销等的无形资产，着力营销的“全要素生产力”的提高。笔者认为，“生产力”既属于哲学范畴，也有与“生产率”相同的经济范畴。其“生产力”依靠的不是线性增长，而是辩证的发展，是对称的、时空层次相统一的螺旋式上升，波浪式前进的发展模式。

传统经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而中国营销发展的40年通过“人文资源”转换了传统产品的物理属性，呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。

营销欲产生价值，惟有提升物理属性之外的“精神价值”。中国营销发展的“人文化营销”，就是提倡“赋予事物的意义”，植入“引人入胜的故事”，彰显“客户精神层面的诉求”，包括对营销“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。

当下营销需要有“哲学”“文学”“史学”的思考。“哲学”使你成思想的迷宫里认识星星，从而有了走出迷宫的可能，营销需要“哲学思维”，在“不确定的环境”中，哲学或能启开“确定性”的思考方向；“文学”是使看不见的东西被看见”，而练就了一番见微知著的功底；“史学”是让你看到的是，现象的本身定在那一个时刻，不是孤立的，而是现象背后一点一滴的线索，辗转曲折、千丝万缕的来历。

笔者以为，我们还必须正确认识互联网所谓的实体店的影响，实体店与电子商务不是此消彼长的关系。实体店的产品是否有‘吸睛‘功能？是否遵从‘消费美学’和营造顾客的‘精神空间’”，而这又是是重新塑造新零售业的发动机。实体店它需要提倡人文情怀、全心投入的工作精神与生活态度，从“人心”开始革命，以“利他”厚植软营销。

实体店的展陈是集心理学、伦理学、行为学、社会学于一体，当下我们实体店营销更需要解决薄情社会的“消费者习惯性”怀疑之顽疾痼症，掘进“新消费”的消费价值。用“刚刚好”的消费伦理观，去触动顾客的心。让顾客在趣味性的体验中，增强共通感、归属感。

马克思辩证唯物主义和历史唯物主义的科学方法，揭示出了社会经济形态的发展是一个自然历史过程。其不仅要看生产力的发展水平，而且还要看与生产力相适应的生产关系的状况。“心智培育”“创造新品类”“缝隙策略”“新营销哲学”“人文化营销”“跨界融合”“软营销”等，中国营销40年不断创新的新营销，正成为中国营销“生产关系”的积淀和完善。

“新工业革命”视域下，中国营销的世界担当

凡是过往，皆为序章。

世界经济有过两次分流，第一次分流，世界选择了以英国为代表的欧美国家，在这个“节点”上，欧美国家有了标准权、话语权，甚至思想权，形成了今天看来的“传统工业革命”；而第二次分流，或在今天中国形成的大数据、云计算、人工智能为代表的“新工业革命”。

“新工业革命”，它不同于我们常说的“新一轮工业革命”，或是“工业4.0”，是一场由信息化、新能源、新材料、新科技、新商业模式等的产业变革的具有划时代的“分流节点”。

对企业而言，“新工业革命”必然孕育着“新营销”。“传统工业革命”下，物质的野蛮生长已成为过去，“新工业革命”的互联网将搭建与顾客的“强连接”，而支撑这个“强连接”则必然靠“强关系”。“强关系”的建立必须摒弃“硬营销”，惟有“软营销”的实现，依据其“让渡价值”、“同理心”、“博物学情怀”，才能使世界营销走向健康之路。

中国文化博大精深，中国营销也在这种文化中得以润泽。中国先哲老子曰：“善于用人的领导人处于低位势”。也就是说，凡事只考虑自己的私利，不先考虑他人利益，不尊重他人，不善于与他人相处的人，就处于“位势高”境地；反之，遇事能先顾及他人，尊重他人，与他人相处融洽的人，则处于“位势低”境地。“位势低”者如山之谷，水必住低处流，于是众人从之，可谓势在必然。营销的共赢、共享同理。

近几年来，在联合国等国际组织和多边机制框架内，中国在包括经济发展在内的，全球治理、热点问题解决等方面提出了一系列新主张、新方案。在机制创新、规则制定、议程设置、规划实施等方面作出了重要贡献，展现了中国智慧的深邃与博大，体现了中国方案对于世界和平、经济发展的积极推动作用。经济发展所起的推动作用，必然需要包括中国营销创新对世界经济的贡献。

“致虚极，守静笃”，乃中国营销的至境。诚如《道德经》所云“夫物芸芸，各复归其根。归根曰静，静曰复命，复命曰常，知常曰明”。致虚得柔，守静得远。

袁清，营销专家，国务院发展研究中心《环球财经》专栏作者，北京大学互联网+与资本运营课题专家组成员，和讯网财经评论作者，中国人生科学学会事业发展委员会副主任委员，全国总工会中工网特约评论员，时代新光管理咨询创始人 ，包括央企在内的20家企业的营销、品牌顾问，营销界“软营销”、“营销心学”的创建者。