《中国营销40年》海尔为何“缺席”?袁清接受媒体专访回应

中国营销40年，风雨兼程，波澜壮阔。改革开放40周年之际，诸多行业推出纪晓念文章，营销界当然不能缺席。不过由袁清执笔刊载在人民网财经的《致敬改革开放，中国营销40年》，倒是让耳熟能详的海尔“缺席了”。

海尔“缺席”《中国营销40年》，海尔不解，营销界也有不同声音。为此《中国高新科技》期刊、中国科技新闻网等联合采访了营销专家袁清博士。

《中国高新科技》：袁博士，读过您的《中国营销40年》的万字文章，您作为营销界专家，我们注意到您用了“启蒙与吸收”“探索与躁动”“体验与哲学”“人文与生态”四个发展脉络，对“中国营销40年”做了较为详尽的梳理，很遗憾没能看到知名度较高的海尔案例的入选，您能做些说明吗？

袁清：我有幸受到约稿撰写《中国营销40年》，借这个机会也感谢全国企业界、营销界的专家、同仁对这篇文章的关注。坦率地说，中国营销40年这个话题或是营销界的宏大叙事，本人也担心挂一漏万，这次真的把海尔给“漏”了。我比较敬重海尔，包括敬重张瑞敏先生。这篇文章我前后用了6天时间，与22位企业家做过交流。我在“启蒙与吸收”部分，用了“外资品牌进入中国撞击中国企业长期来的‘生产观念’”，应该承认彼时大多中国企业无品牌意识，也谈不上用什么营销创意。

袁清：相信很多人知道海尔的“砸冰箱的故事”1985年，时任海尔冰箱厂厂长的张瑞敏接到了一封用户来信，说海尔冰箱存在质量问题，张瑞敏带人进入厂里将所有未出厂的冰箱检查了一遍，结果发现有七十多台冰箱存在不同程度的问题。张瑞敏随即召开员工大会，他要求所有质量不合格的冰箱必须全部砸掉，谁生产的谁砸，并自己带头砸了第一锤。

袁清：说实话，我当时想把这个故事写进“启蒙与吸收”的这个部分，但后来又觉得“砸冰箱的故事”，或是一个质量举措，若把它与营销联系起来是否牵强了些，或把这个“故事”误解为不健康的“营销炒作”。海尔因此建立起了全员质量管理体系，依靠过硬的产品质量占领市场。我接下来力挺的“海尔生态”，市场上目前或还鲜见，也是刚刚参观海尔才得知的，所以这个“漏”，还是有原因的。

《中国高新科技》：作为科技类的媒体，我们注意到您一直强调“科技与人文并举”。又听说您最近的几次演讲特别推崇“海尔智慧生态”，您能谈谈“海尔智慧生态”显现出什么样的科技与人文呢？

袁清：社会生产力是人们改造自然的能力，作为人类认识自然、改造自然能力的自然科学，必然包括在社会生产力之中。科学技术一旦渗透和作用于生产过程中，便成为现实的、直接的生产力。我们现在看在应用层面上，中国的“科学技术”很容易就走在世界前面，但最核心的科学思考层面，基本上看不到自己的原创，这或是“科学精神”的缺位。需要警醒的是，我们只是把科学当作达到功利目标的手段，而不是将科学思考当作目的本身。

袁清：近代的物质文明，追根究底也是为了人的生命而产生的，事实上人文思想、精神常常是引导和刺激科技发展的重要驱动力。没有人文思想和精神或违逆人文需求，新的科技终或停留在技术层面，必然也追行之不远。从这个意义上说人文与科技互为主体，科技时代人文是人类思想的最大滋养。

袁清：受“科学精神”的启迪，我倡导营销界的“营销精神”，这个“营销精神”是以“营销思想”为逻辑起点，将零碎的、片断的、不系统的几何知识，整理归结成一个标准化的演绎系统和营销模型，探索其“营销精神”的系统性、严密性、和谐性、人文性、互联性营销理论基础。

袁清：最近受邀参观海尔在国家博物馆展览的“改革开放40年成就展”的展区。展区“海尔智慧家庭解决方案”独树一帜。我以为，它是“科学精神”“营销精神”的较强实践，它彻底改变了过去我们做产品的逻辑，海尔实现以“智慧家庭”为导向的市场经营模式，掘进消费者的“营销精神”的价值在这里得以彰显。“海尔智慧家庭”是利用物联网、人工智能、大数据，通过U+开放物联平台。我把它说成是，海尔因此实现了从“传统电器”到“智慧网器”，再到“生态融器”的跃升。

《中国高新科技》：袁博士，能否从您所说的海尔“生态融器”，给出我们企业未来经营的的指导和方向。

袁清：“海尔智慧家庭解决方案”，通过场景商务结合生态服务，为用户提供软硬件全套解决方案，实现最佳的智慧生活体验。4大物理空间，7大全屋解决方案。打造智慧家庭，定制用户美好生活， 实现生活X.0。其以冰箱作为载体的“食联生态”，将来连通了经过认证的家庭农场，以洗衣机作为载体的“衣联生态”，提供洗、护、存、搭、购的解决方案。

袁清：海尔的这个“生态融器”，有着典型的“万物互联”思维，可以说它也彻底改变了传统产品的商业模式，重新定义未来企业的盈利途径。“生态融器”，不仅仅靠物性产品的赚钱，后续的由冰箱引出家庭农场、副食品供应商和由洗衣机引出的购衣商场等，都有了将来持续通过与他们合作的海尔利润贡献。

袁清：我以为“生态融器”是一个集合体，它是在海尔原有冰箱、洗衣机等产品的基础上，以消费者“智慧生活”引导下，遵从消费者价值，基于智慧家居消费升级的一种心智模式，满足显性需求和挖掘隐性需求的一种颠覆创新。从营销角度去看，它扬弃了我们过去传统思维上经营产品线，多数是靠物性相近和技术的关联，而它是以一种是一种客户价值再定位、盈利公式、关键客户资源、销售集成体系全新跨界的商业生态。

袁清：我经常说，过去我们企业的利润来源于产业集中度、与上下游产业的相对力量、经验曲线、动态平衡，而今天营销逻辑之变，营销的价值的思考是当其时。营销的价值不仅来源于横向、纵向、斜向的“价值链”活动，更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生“价值网”活动。海尔“生态融器”在“价值网”这一点诠释的很充分。

袁清：由海尔“生态融器”，我还愿意再做一些展开，“生态融器”它还是我们房产的一部分。如果我们的房地产开发商多一些“生态思维”的话，将来的房子或可真正的生态集大成。我们地产开发逻辑开发商都是从土地到居者，即获取地块、规划开发，最后再进行销售，这是“产品逻辑”，而“客户逻辑”应该是挖掘客户的隐性需求来进行产品的定位、设计、研发、建造，也就是先完成订单，这个订单包括“万物互联”，再开始建造生产，这种“万物互联”的C2B模式，我称之为“软营开发”，而面临更多装配式建筑的开发，这一设想很容易实现。

人民网刊载-袁清《敬改革开放，中国营销40年》

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