陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

每个行业每隔一段时间，都会出现一个标志性产品，来代表或者推动整个行业的最新风潮，进而提升整个行业的活力

在烘焙行业，去年软欧包伴随新式茶饮的风靡，一度成为大众吃货的点单首选，而没过多久，这股渐渐形成的潮流却迅速被另一股巨浪的势头压住，岁末年初的社交网络都被其席卷，那就是最新出现的这款“网红面包”——脏脏包。

脏脏包由韩国网红连锁面包店Bad Farmers & Our Bakery首创，其去年5月在北京三里屯开了一家分店后一炮而红。由于脏脏包限量供应，一天分13点和17点两波出炉140个，每人限购两个，所以早上9点店还没开门就有人在等，下午14点已有排队长龙，27元一个的脏脏包淘宝代购价已经上百。

一包难求的脏脏包，在微博上还有各路明星为它疯狂打call：杜海涛、吴昕、刘若英、李艾等晒吃脏脏包，手和脸沾着可可粉变成脏兮兮的“小花猫”，脏脏包迅速登上微博热搜榜第四名。而线下，各个品牌也开始做起脏脏包，大众点评已经有了脏脏包的排名……

脏脏包具备怎样的特质，让线上线下的吃货和商家趋之若鹜？

脏脏包

怎么就成了一款让人尖叫的面包？

虽然有这么多神奇的市场效果，但脏脏包本身并没有什么神奇，其实就是高级版的巧克力可颂起酥面包。但它特别强调了“巧克力”的元素，一大块儿方形可颂的表面有着厚厚的巧克力淋面和巧克力粉，夹心则是浓郁的巧克力酱。这样在吃的时候难免嘴巴和手都会粘满巧克力而变“脏”。

可颂富有酥皮，本身就具备酥脆的口感，加入巧克力的味道香醇微苦不会过于甜腻，这是脏脏包可口的原因。

因此可以认为，“让男神女神都吃到放弃形象”的脏脏包之所以能够全面走红，可口度、趣味性这两个因素，缺一不可。

怎样学它打造一款网红面包？

“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”身为网红甜品，脏脏包毫无征兆的爆发，也可能在两三个月后就会慢慢沉寂。但是，这样一款面包如何成功成为网红，则是值得研究的。

1、产品绝对扎实

我们已经知道，脏脏包的产品本质就是：千层酥皮、巧克力酱和可可粉，但是如何制作优良的千层酥皮、巧克力酱和可可粉，原材料品质怎么把控，又如何把这几个元素组合起来，形成亮点，延伸出新的高端甜品，并结合可传播的属性推广出去，就没那么简单了。

2、满足某种心理需求

和其他网红美食相似，脏脏包也要让消费者的好奇心爆棚——一向吃起来温文尔雅的甜点，也可以吃得脏呼呼，是怎么回事？

除此之外，脏脏包还满足了一个心理需求，是和以往不太一样的：天性释放。

一款美食，可以让你把手和嘴巴都弄脏，满脸的巧克力，就像婴儿刚学会吃饭那样，又像童年吃好吃的时候，不但上手用啃，吃完还要舔舔手指头，没有一本正经，只有沉浸在美味中，会是怎样的天性释放。

抛开“形象包袱”，最接地气的手撕嘴舔，手、嘴都沾的黑乎乎，既返璞归真的有趣，又说明，这东西能让大家这样不顾形象的大快朵颐，一定非常好吃吧？这就是脏脏包最精妙的宣传。

3、懂得命名的学问

一般来说，食品类产品的命名应该是“色香味俱佳”的、起码是“清爽”的。而“脏脏包”这个命名却反其道而为之，打破了人们对食物“美好”的认知层面，但却在吃下去一口后让人回归这种认知。

这样“反向思维”的命名并不显得低俗，反倒朗朗上口，有了独特、搞怪又可爱的观感，对年轻人来说百分百吸睛——试想脏脏包如果只叫“可可巧克力酱可颂”，恐怕销量和影响力都会大打折扣。

4、放大社交属性

从目前看来，打靶营销认为脏脏包的热度可能并非策划出来的，而是自带传播的台风眼，把各种声音都聚集于一身。

在脏脏包被发掘出来之前，Our Bakery只是一家主打“时尚的咖啡加上高品质面包”的品牌，为的是解决顾客“咖啡厅的面包不好吃+面包店的咖啡不好喝”的痛点。

现在脏脏包依然出现在吃播里、微博、朋友圈晒照以及转发的各大美食榜单和公号推荐上。根本就在于：“变脏”是一件好玩的事儿，变脏的乐趣+好吃+名人推动+稀缺性，脏脏包的可社交性成倍翻番。

-结语-

如今，面包早已不只是用来果腹的食物，而是一种生活方式，烘焙店也从早期的普通门店演变为时尚甚至轻奢定位，产品线也多样化、高端化。随着人均面包消费水平提高的大趋势，品牌间的竞争将越来越靠产品力和文化影响力驱动。

网红产品、网红品牌往往是顺应这个原则的，都更重视产品和品牌体验。再进一步，“超级网红”产品则定位更加年轻化，更能从众多产品中脱颖而出，因为年轻消费者们对有颜、有趣的美食总是无法抗拒，因此脏脏包正是这样从众多烘焙产品中杀出一条血路。

一个品牌的确立要靠产品打造，而产品开发与经营是一个相对长期的工程，要形成螺旋式上升的态势，而非大起大落——潮流总是转眼即逝，网红美食都会有过时、过气的那一天。所以烘焙品牌除了要紧紧跟随业界潮流，更重要的是要具备能够自己打造出拳头产品的能力，并持续经营它，以产品本身的魅力来长久的征服市场。