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陈国兴:定制家具营销费用拉高终端价

营销管理

2016-01-20 9022

家具定制已是时下消费风尚， “私人定制”、“专属服务”也成为商家营销的热词。不过，在个性化服务的背后，消费者是否真正获得了实惠?记者观察发现，目前家具定制市场价格体系十分混乱，相同用料定制产品不同商家每平方米价差超过数倍，即便同一商家所售同等材质产品，定制与非定制价钱也相差不少。此外，不少商家在收取材料费、安装费等常规费用后还要加收“非标费”等额外费用。
不过，记者观察发现，不同商家对“非标费”的收取高低不一，有的一两百元，有的则要四五百元。知情人士透露，“这些也都是商家自己说了算的，有的时候消费者消费总价高，讲讲价商家也可能就免收非标费了，这方面定价没有什么标准，还是非常混乱的。”
◆行业：家具定制价格飞升商家水平参差
由于家具定制市场缺乏统一的定价标准，加上定制的流行风又将价格越吹越高，不少商家看准其中可观的利润，纷纷投身到定制市场的海洋里来捞金，其中不乏一些并不具备定制能力的小企业。
据了解，目前市面上定制家具的计价一般由材料费和配件费用两部分组成。其中，材料费以大块头的主材料费为主。记者观察发现，商家在向消费者报价时，往往只给出所谓“最低”的标配价格，即主材料价格，对其他材料及配件费用则闭口不提。例如，若一个三层定制橱柜整体面积约为2平方米，主材料单价为300元/平方米，那么商家一般会报出一个600元的“最低价格”。然而，在实际收费中，定制家具材料的使用量都要算展开面积，而不是整体面积。也就是说，除主材料费外，橱柜内部的隔板所使用的材料都要按其使用面积计算价钱。以上述橱柜为例，其内部的两块隔板总面积约为1平方米，若隔板采用200元/平方米的材料，则实际材料费将在600元的“最低价格”基础上至少再加200元的隔板材料费，即800元材料费。此外，在定制衣柜、橱柜等家具时，安装内部隔板时使用的金属扣件、轮滑轨道、合叶等配件都要另行收费。这些小配件因为没有一个合理的定价标准，所以这部分费用都是各个商家自己说了算的。因此，上述案例中的橱柜至少还需加收100元左右的配件费，因而实际总价至少900 元。
◆揭秘：营销费用拉高终端价虚假定制横行
针对定制家具市场价格体系的严重混乱，一位从事家具行业多年的知情人士告诉记者，定制家具的营销成本较高，甚至成为最主要成本之一，将营销成本转移到产品价格上的做法不少。
据介绍，相对传统家具，定制家具品牌强调体验感，这类商家对体验店要求很高，在租金、运营上的投资十分庞大。“一线品牌的定制体验店每家店的投资大约50万元，一个城市至少八到十家算下来就要500万元，此外还需要流动资金及广告费用，占据大部分支出，这一部分必然要通过抬高价格赚回来。”
另有市场人士表示，“工厂根据顾客不同需求进行个性化生产，以及工人上门测量设计等，需要额外收费很正常，但这一块的价格非常模糊，有些要价过高。有些测量费设计费要收500块钱，这其中肯定含有水分。另外，销售人员推销出定制产品一般是会有提成的，这个也会算到顾客的头上。”
此外，该人士称，由于近年来家居定制非常热门，导致一些不具备定制能力的商家也来凑热闹，通过虚假定制的方式蒙骗消费者，消费者不光体验不到个性化定制的服务，还要白白多花冤枉钱。“有些说是定制，但其实根本不具备定制生产的能力，或者说是为了省事，这些商家会先生产好了许多存货在那里，一旦你要求的尺寸和材料一致，就把这些存货当作定制家具卖给你，其实根本不花什么额外成本，也没有什么测量设计费，但还要收你的非标费，其实就是打着定制的旗号赚钱。”
据了解，靠虚假定制骗取额外收费的现象并不少见。业内人士称，“不是每个品牌都有能力和实力接受和生产个性化订单的，许多中小型厂家只能先生产好了再等消费者来订。可是大家都觉得定制的更高级，所以这些商家便用定制的噱头吸引顾客并从中获利。”

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