第一部分：传统媒体传播 一、传统媒体发展现状 1.传统媒体自身存在的不足 2.网络对传统媒体的冲击 3.传统媒体面临的三大挑战 4.挑战中蕴藏三大新机遇 （1）新闻采访技能融合的机遇 （2）产品的数字化创新机遇 （3）商业模式创新的机遇 二、传统媒体传播常见误区 1、一心求快 2、求证难度大 3、对网络推手的运作方式缺乏了解 三、传统媒体传播转型升级的路径。 1、多媒体的优势 （1）资源优势，内容丰富； （2）时效优势； （3）互动优势与高度的参与感； （4）全面服务。 2.网络媒体的三大不足 （1）缺乏严谨性； （2）缺乏深刻性； （3）缺乏权威感。 3、传统媒体的优势 （1）强大的人力物力资源； （2）发挥传统媒体的特长； （3）丰富的经验。 案例分析：魅族营销从防守到进攻的转变 第二部分：自媒体传播 一、什么是自媒体 1、博客 2、Twitter 3、个人电子杂志 二、自媒体的概念内涵及现状 1、 自媒体的产生与发展 2、自媒体的本质 （1）信息共享的即时交互平台 3、自媒体的定位 4、自媒体属性: （1）“节点共享”的即时信息网络 5、自媒体核心功能 （1）“潜传播”下的即时信息发布与获取 6、自媒体的发展现状 三、自媒体时代消费者的心理分析 四、自媒体传播模式与传播形态 1、传播模式:“核心－边缘”扩散模式 （1）信息传播由中心向边缘扩散 （2）呈现同步式互动传播 （3）用户本位时代来临 （4）以用户为中心聚合其他节点 2、“圈子化”信息传播:用户群的一一嵌套与勾连 案例分析：耐克的世界杯网上博客社区 五、自媒体传播影响力 1、受众影响:媒体影响力指标下的使用与满足 （1）媒体的受众注意力 （2）自媒体标识利用率 （3）受众媒体公关活动参与度 2、社会影响:公共领域及其扩散 3、传播效果影响:数字鸿沟与负效应 （1）弱势群体话语权平衡问题 （2）“病毒式”传播的低有效性问题 （3）年轻从业者催生新的数字鸿沟问题 六、 自媒体：从传播到互播的转变优势 1、传播理念——平等 2、传播价值——同向 3、传播路径——网状 4、传播时效——高速 案例分析：疯狂猜图：分享的胜利 七、自媒体：从传播到互播的缺陷 1、新闻真实性存疑 2、媒体公信力较低 3、受众选择性困惑 八、自媒体时代与传统媒体时代的区别 第三部分：新媒体篇——不能说的秘密（新媒体的创意与策划） 一、重识新媒体 1、什么是新媒体 2、新媒体平台特点及表现形式 3、新媒体的核心 4、新媒体的四大境界： （1）第一阶段：浮云 （2）第二阶段：你懂的 （3）第三阶段：这货不是 （4）第四阶段：给力 5、新媒体的高压线 二、书本上学不到的创意 1、新媒体创意技巧 （1）电影法则 （2）三人合一法则：婴儿/侦探/专家 （3）靠山法则：创意跨界 （4）乱点鸳鸯谱： 2、让创意像游戏一样轻松 策划思维训练法积木法则/猎人心理/我是黑社会 3、新媒体创意法则 （1）“三字经”——术心法 三、新媒体的传播利器(微博的创新应用) 1、企业为什么要玩微博 2、微博从何而来？ 3、微博的基本特点 4、微博作为营销平台的独特之处 (1)聚合力 (2)圈子力 (3)指向力 5、企业能利用微博做什么？ (1)信息传播 (2)CRM对话 (3)舆情监测 (4)用户互动 (5)客户服务 (6)危机公关 6、企业微博营销的目标 7、企业微博怎么玩 8、当前企业微博存在的问题 9、企业微博的定位和平台管理 10、企业微博的内容建设 11、企业微博内容建设的4I原则 12、企业微博内容生产的权重 13、140个字儿的奥妙和技巧 14、如何建构企业微博的交际圈 15、如何进行企业微博的风险管理 16、企业微博危机管理思路及流程 17、企业微博十诫/员工微博八条军规 18、企业微博的组织保障 19、粉丝管理 20、微博运营流程及团队分工 21、对微博内容生产进行管理 22、如何管理微博团队 案例分析：小米手机造疯抢 四、越湿越营销（社会化媒体的营销技巧）　　 1、湿营销技巧　 (1)利用内容&利用行为　 (2)用户参与传播　 (3)群体的传播特征　 (4)社区人群的“二八”原则　 (5)大整合传播策略　 2、门户+社区=大曝光+口碑互动　 3、搜索+社区=精准+口碑互动　 4、传统媒体+社区=多媒体互补互动　　 案例解剖：小月月如何走红天涯　 案例解剖：一个淘宝网店崛起的故事　 五、新媒体传播与旧媒体传播关系分析 1、网络媒体的发展依赖于传统媒体。 2、传统媒体在网络媒体推动下不断改进自身，走向完善。 六、迎接精准互动媒体广告发展的冲击 1、如何进入互联网媒体世界 2、客户对互联网媒体的需求 3、精准互动媒体广告评估标准 4、精准互动媒体广告购买实操技巧 七、媒体传播甄别运用 八、怎样提高媒体素养 1、准确与时效的平衡 2、跟踪网络热点与甄别人为操作 3、利用网络资讯与坚守新闻价值观的平衡 案例分析：黄太吉媒体营销新思路 第四部分：整合营销传播 一、品牌时代的整合营销传播 1、营销传播观念的三次转变 2、整合营销传播的崛起 3、整合营销传播组织概论 4、企业内部整合营销传播组织 5、整合营销传播代理机构 案例：雕爷孟醒：从阿芙精油到雕爷牛腩，跨界创业风生水起 二、基于数据导向的整合营销传播 1、数据导向传播 2、基于数据的客户关系管理 3、直接营销：客户数据库的整合运用 三、整合营销传播中的广告策略 1、消费者行为研究 2、广告的整合传播策略 3、互联网时代的网络传播 4、广告效果评估 案例分析：可口可乐昵称瓶：整合营销的力量 四、整合营销传播的管理与评估 1、整合营销传播接触点管理 2、整合营销传播效果评估模式 3、整合营销传播效果评估的内容 4、整合营销传播效果评估的方法 五、整合营销传播在传媒产业中的应用 1、媒介营销模式的战略转移 2、什么是媒介整合营销传播 3、整合营销传播在媒介产业中的运用