企业使命应该是诠释企业为相关利益者创造的价值，表达企业存在的理由。

在与管理者谈到企业使命的时候，发现企业往往喜欢一些听起来特别响亮的口号，如某高科技企业“为推动人类进步而努力”、某大型央企“为国家创造利益”、某服务业的“为客户创造价值”……但这些似乎响亮的口号只能是口号，除了听起来比较豪气冲天以外，对企业几乎不能创造任何价值，更无法走近员工的心里。

 首先，使命应当是定位清晰的，体现差异化的市场（产品、服务）定位。如福特汽车初创时的使命是“让每个人都买得起汽车”，点出了福特汽车的客户定位——是针对价格敏感度较高的大众人群；产品定位——大众消费而非高端奢侈品。

又如阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，点出了电子商务和传统经营的差异化，跨越时空的客户互动交易，在线谈判与交易决策，为客户创造了“没有难做的生意”的客户价值，

其次，好的使命诠释是可以清晰地传递的，而不是无法向员工描述的口号。“创造价值”、“创造利益”等过于空泛，就很难化成具体的经营行为，而无法描述的一定无法管理，无法管理的一定无法执行。

最后，企业的经营应当围绕使命展开，即，使命可以转化为企业的日常经营行为。

如福特汽车公司围绕着让“每个人买得起”这个差异化的定位，在制造成本上优化流程，再造生产线，并在车辆的颜色和外观上尽可能减少变化，从而创造规模效益，进而带动下一轮降价循环。成本管理已经成为了企业的文化渗透在每一个员工行为的每一个细节。

又如阿里巴巴围绕着“没有难做的生意”这个客户关键诉求，在经营模式设计上，降低进入平台的客户门槛（网上开店起步资金不高）、便捷性（跨越时空的买家与卖家的及时交互平台和软件）、安全性（第三方支付体系的保障）等。

基于以上的观点，在为一家小型制造业辅导战略执行体系的时候，我们坚持让高层管理团队放弃看起来很响亮的“为你创造大健康”的使命（该使命过大，无法体现行业特征、产品特征、无法转化为可操作的经营行为），而是引导他们在分析市场、客户、竞品及企业本身的定位的前提下，提炼出了“让人人都用得起好药”的使命和“专注做好药”的口号——聚焦广普药、非处方药的市场定位给，生产出性价比高、疗效好、安全的广普药品。

这样简洁清晰的使命定位可以增强员工的使命感、荣誉感，为社会生产又好又便宜的药品而不断优化质量、安全管理流程，并不断通过管理出效益，降低成本。每个部门围绕着企业的使命来制定各个部门的使命“我为实践企业的使命，还能做些什么？”从而将看似高高在上的使命转化为每一个部门可以落地的行为。

                                                                                                                                 2014年3月21日 于上海